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Comment tester votre tarification par A/B (et pourquoi c’est une mauvaise idée)

Agence Webmarketing à Lille

Comment tester votre tarification par A/B (et pourquoi c’est une mauvaise idée)

Choisir le bon prix pour votre produit est un peu comme Boucles d’or.

Trop élevé, et vous risquez de vous aliéner une grande majorité de vos clients potentiels.

S’il est trop bas, vous n’aurez probablement pas assez de revenus pour gérer une entreprise durable. De plus, les consommateurs risquent de ne pas accorder autant d’importance à votre produit ou à votre marque s’ils voient un coût beaucoup plus bas que celui des concurrents.

Mais comment faire pour que tout soit parfait ?

C’est ce que nous allons explorer dans cet article. Nous allons nous plonger dans les avantages et les inconvénients des tests A/B de votre tarification – et comment les réaliser. Nous vous proposons également des solutions de rechange aux tests A/B si vous avez déterminé que les points faibles l’emportent sur les points forts.

Test des prix

Le test de prix consiste à effectuer un test pour déterminer le prix idéal pour attirer des prospects et augmenter les revenus. Un type de test de prix est le test A/B de différents prix pour un produit donné. Un autre type consiste à tester un modèle de prix pour une région donnée.

La tarification des produits est indéniablement l’une des décisions les plus importantes pour votre entreprise.

Votre prix peut déterminer la façon dont les consommateurs vous perçoivent sur le marché. Par exemple, les lunettes de soleil Ray Bans, très chères, suggèrent qu’elles sont de meilleure qualité que celles que je peux trouver chez CVS. Bien sûr, le prix peut limiter le nombre de consommateurs totaux que Ray Ban attire, mais le prix attire également des prospects très intéressés sur la base de la valeur perçue.

Ce principe est connu sous le nom de tarification fondée sur la valeur : une stratégie qui consiste à fixer les prix en fonction de la valeur que le consommateur attribue à un produit. Je pense que les lunettes de soleil Ray Ban sont de haute qualité et, plus important encore, j’ai une bonne perception de la marque, ce qui me fait penser que les lunettes de soleil valent leur prix élevé.

La tarification basée sur la valeur a le plus d’impact si votre la réputation de la marque est bonne. Si vous êtes un nouveau venu sur le marché, il peut être plus difficile de persuader les consommateurs que votre produit vaut la peine d’être acheté – les gens doivent d’abord connaître (et aimer) votre marque.

Il y a quelques autres facteurs à prendre en compte lors du choix d’un prix, notamment les tarifs pratiqués par les concurrents (tarification fondée sur la concurrence), ou le coût de production de votre produit ou service, plus le bénéfice que vous souhaitez réaliser (tarification au coût majoré).

Pour en savoir plus sur les différentes stratégies de tarification, consultez le site suivant Le guide ultime des stratégies de fixation des prix.

Cependant, même une fois que vous avez choisi une stratégie de tarification adaptée à votre entreprise, vous pouvez ne pas être sûr que le prix spécifique en dollars va générer un maximum de revenus.

Par exemple, votre stratégie de tarification peut montrer qu’une fourchette de 50 à 60 dollars est la meilleure pour votre produit. Cependant, vous devez trouver le « point idéal » dans cette fourchette. Si vous le facturez à 50 $, vous risquez de manquer le revenu que vous auriez pu obtenir si vous l’aviez facturé à 60 $.

En revanche, si vous le facturez 60 dollars, vous risquez de limiter le nombre de personnes prêtes à acheter votre produit, ce qui pourrait également réduire le montant des revenus que vous pouvez percevoir.

C’est là que les tests A/B entrent en jeu. Voyons maintenant comment tester vos prix par A/B.

Comment tester votre tarification par A/B

Il est important de noter que de nombreuses personnes déconseillent de procéder à des tests A/B sur vos prix, et ce pour plusieurs raisons.

Il existe quelques inconvénients ou pièges majeurs associés aux tests A/B d’un prix. Il s’agit notamment de :

Il introduit un élément d’injustice pour les acheteurs. Il ne semble pas juste qu’une personne A puisse acheter votre produit pour moins cher qu’une personne B, ce qui pourrait nuire à la réputation de votre marque. De plus, cela pourrait dissuader un acheteur potentiel d’acheter – par exemple, si un prospect propose une nouvelle solution logicielle à son patron pour 30 $/mois, puis que son patron se connecte au site et voit que le produit est à 50 $/mois, la confusion et la frustration liées à l’augmentation du prix pourraient l’empêcher d’acheter votre produit.
Vous aurez un groupe de clients payant un prix obsolète pour votre produit. Supposons que vous décidiez finalement d’opter pour la variante à 30 $/mois de votre test – mais vous avez déjà 40 clients qui paient 50 $/mois. Que faites-vous d’eux ? Vous devrez soit les faire migrer vers le plan à 30 $/mois et potentiellement gérer les demandes de remboursement, soit les garder sur un modèle obsolète… ce qui pourrait causer de la frustration et un taux de roulement élevé lorsque ces clients apprendront qu’ils paient plus que les autres.
Il peut être difficile d’obtenir une signification statistique. Il faut qu’un certain nombre de personnes achètent les deux options de prix pour que votre test soit statistiquement significatif, et non un pur hasard. Pour de nombreuses entreprises SaaS ou des entreprises qui travaillent avec des clients plus importants ou des transactions plus complexes, vous n’aurez probablement pas assez de personnes pour que vos résultats soient même utiles.
Cela nécessite le développement de plusieurs UGS et d’autres fonctionnalités de systèmes, ce qui peut représenter un effort important (et potentiellement non récompensé).

Toutefois, si vous souhaitez tester votre tarification par A/B, voici comment vous devez procéder.

1. Choisissez deux produits (ou plans) différents dans le même type de catégorie.

Pour vous assurer que vous êtes éthique et équitable avec vos clients potentiels, vous ne voulez pas tester deux prix différents sur le même produit. Les consommateurs finiront par comprendre que vous faites payer des prix différents à différents utilisateurs, ce qui pourrait nuire de façon permanente à la réputation de votre marque.

Une autre solution consiste à tester deux produits ou plans différents dans le même type de catégorie pour voir combien les gens sont prêts à payer pour votre produit.

Par exemple, si vous vendez un logiciel de médias sociaux, vous pouvez choisir un plan de base et faire payer les gens 50 $/mois. Dans ce plan, les consommateurs reçoivent 10 comptes sociaux et 1 utilisateur. Vous pouvez ensuite opter pour le plan professionnel et facturer 140 $ par mois, ce qui comprend 20 comptes sociaux et 2 utilisateurs.

En procédant ainsi, vous testez combien les gens sont prêts à payer pour un outil de gestion sociale, et s’il y a un seuil à ne pas dépasser. Techniquement, le plan professionnel offre le double de la valeur du plan de base, mais facture plus du double chaque mois (140 $/mois pour 20 comptes et 2 utilisateurs peuvent être décomposés en 70 $ pour 10 comptes et 1 utilisateur – alors qu’un plan de base est de 50 $ pour 10 comptes et 1 utilisateur).

Ensuite, vous voudrez vérifier si les taux de conversion sont supérieurs ou égaux pour les produits Basic et Professional. S’il semble y avoir une baisse du nombre d’acheteurs pour l’outil professionnel, vous pouvez baisser le prix de ce produit et voir si cela peut avoir un impact positif sur les revenus.

2. Déterminez les niveaux de prix que vous souhaitez tester.

Vous devrez déterminer les prix que vous souhaitez tester dans une fourchette donnée en fonction de divers facteurs, notamment les prix pratiqués par la concurrence et les coûts opérationnels.

Vous espérez évaluer la sensibilité au prix, c’est-à-dire la mesure dans laquelle la demande change à partir d’un certain niveau de prix. Par exemple, vous pourriez constater que si vous fixez le prix de votre produit à 100 dollars, le nombre de personnes qui l’achèteront diminuera considérablement.

En fin de compte, vous devez choisir des prix réalistes pour déterminer le prix le plus élevé possible, tout en conservant le plus grand nombre de clients potentiels.

3. Mesurer les recettes pour déterminer le prix.

Petit détail mais important : mesurez les recettes, et non les conversions, pour déterminer le prix qui l’emporte dans votre test A/B.

Vous obtiendrez probablement des taux de conversion beaucoup plus élevés sur les produits à bas prix, mais cela ne signifie pas que vous serez en mesure d’atteindre vos objectifs de revenus. Si le prix d’un produit est trop bas, vous risquez de ne pas atteindre vos objectifs de revenus, même avec des milliers de clients supplémentaires. C’est pourquoi il est important de mesurer les revenus, et non les conversions.

4. Analysez les résultats et testez à nouveau deux nouveaux prix, si nécessaire.

Si vous avez testé 30 $/mois contre 50 $/mois et que vous avez constaté que 30 $/mois correspond au plus grand nombre de conversions et de revenus possibles, envisagez de refaire le test entre 30 $ et 40 $, ou 30 $ et 35 $.

L’itération de vos résultats vous permet de trouver un point de prix très spécifique qui vous procurera un maximum de revenus.

5. Choisissez le prix qui correspond à un revenu maximal.

Enfin, choisissez le point de prix qui suggère un revenu maximal en déterminant le prix le plus élevé qui permet encore de convertir suffisamment de clients pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Alternatives aux tests A/B

Si les risques potentiels associés aux tests A/B de tarification l’emportent sur les avantages pour votre entreprise, il existe de nombreuses autres options pour tester la tarification d’un produit.

Vous pouvez par exemple essayer de réaliser des tests A/B sur la page de tarification, avec différentes mises en page et CTA, afin de déterminer la meilleure page pour des conversions et une monétisation optimales. Peut-être que ce n’est pas la tarification qui pose problème, mais votre page de destination.

Par ailleurs, si vous lancez un nouveau produit, envisagez de le lancer sur un seul marché pour évaluer la réaction et les performances du marché, avant de lancer le produit à plus grande échelle. Cela vous permet d’apporter des modifications à vos prix ou à votre produit avant de le lancer sur l’ensemble du marché.

Enfin, vous pouvez envisager de mener une enquête et de demander simplement aux clients potentiels combien ils sont prêts à payer pour un produit similaire dans le secteur.

Par exemple, si vous vendez un outil de conception de site Web, vous pouvez demander : « Quelles sont les caractéristiques les plus importantes pour vous dans un outil de conception de site Web ? » et « À quel moment un outil de conception de site Web serait-il trop cher ? » ou « Quel est le prix maximum que vous êtes prêt à payer pour un outil de conception de site Web ? ».

En définitive, la tarification consiste à déterminer la valeur de votre produit ou service et le prix que les consommateurs sont prêts à payer pour cette valeur. C’est un facteur incroyablement important à prendre en compte dans la gestion d’une entreprise, mais ce n’est pas quelque chose que vous pouvez tester par A/B – du moins pas sans risquer de perdre des consommateurs ou de nuire à votre réputation lorsque les consommateurs trouvent des prix différents chaque fois qu’ils visitent votre site.

Si vous êtes intéressés par les tests A/BNous vous suggérons d’utiliser ce processus pour tester la conception de vos pages de prix ou de vos pages de renvoi de produits. Peut-être qu’en modifiant la façon dont vous affichez la valeur de votre produit sur une page, vous augmenterez le montant que les consommateurs sont prêts à payer.

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