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Votre livret de test d’e-mail pour 2020 (et les outils dont vous aurez besoin)

Agence Webmarketing à Lille

Votre livret de test d’e-mail pour 2020 (et les outils dont vous aurez besoin)

Tests A/B est une de ces techniques qui, si vous avez suffisamment de volume pour vous donner des résultats significatifs, est à peu près garantie de générer de meilleurs résultats de votre marketing.

Les spécialistes du marketing par courrier électronique le savent depuis longtemps, mais ce qui me rend fou, c’est qu’ils perdent leur temps à faire de tout petits tests, au lieu de s’attaquer à des tests plus importants et plus passionnants qui permettent d’obtenir des informations et des améliorations réelles.

En fait, Enquête par courrier électronique de MarketingSherpa a constaté que les lignes d’objet sont encore l’élément le plus couramment testé dans le marketing par courriel. Cela signifie que les quelques mots qui incitent vos abonnés à ouvrir vos e-mails et à voir vos merveilleuses offres sont ce sur quoi les spécialistes du marketing se concentrent le plus dans leurs tentatives d’optimiser leur marketing par courriel.

Bien que je sois sûr que cette stratégie puisse finir par vous permettre d’obtenir la ligne d’objet la plus testée et la plus optimisée qui atteindra jamais une boîte de réception, l’impact de ces tests est minime comparé à tous les autres éléments qu’un spécialiste du marketing par courriel pourrait tester.

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Alors… êtes-vous prêt à faire des tests importants et passionnants ? Dans ce billet, nous allons mettre en évidence ce que vous devriez expérimenter et les outils qui peuvent vous aider. Mais, tout d’abord, nous expliquerons l’importance des tests A/B.

Qu’est-ce que le test A/B en matière d’e-mail marketing ?

Le test A/B consiste à lancer et à tester l’engagement de deux conceptions. Lorsque vous envoyez un courriel testé A/B, le logiciel que vous utilisez identifie rapidement celui qui est le plus engageant pour les premiers destinataires et envoie ce format au reste de votre liste d’abonnés.

Le test A/B est un excellent moyen de tester deux formats de newsletter différents qui promeuvent le même contenu ou deux newsletters avec des éléments de conception légèrement différents, tels que des images ou des types de CTA différents.

Plutôt que de tester un modèle à plusieurs reprises pendant quelques semaines, suivi d’un autre test de format de courriel, cette phase de test vous permet de tester rapidement deux styles et de choisir un modèle gagnant selon un calendrier limité.

Si vous envisagez de faire des tests A/B ou d’autres expérimentations en matière d’e-mail, voici quelques éléments essentiels à tester lors de l’élaboration de votre stratégie de marketing par e-mail.

Test d’e-mail

1. Testez différents types d’offres dans vos messages.

Le plus grand levier dont vous disposez dans votre marketing par courrier électronique n’est peut-être pas les quelques mots que vous utilisez pour décrire votre offre, mais plutôt le fait que vous vous en serviez pour faire du marketing, l’offre elle-même.

Que vous testiez deux livres électroniques l’un contre l’autre, ou un livre électronique contre un webinaire, ce test vous donnera forcément de meilleurs résultats dans l’ensemble. La raison pour laquelle cela est particulièrement important est que, même si vous pensez que votre offre est la meilleure depuis l’iPod, vous pouvez aussi vous tromper.

Nous avons commencé à faire ce genre de tests religieux à l’été 2010 et nous avons obtenu des résultats spectaculaires. Au lieu de prendre notre liste d’adresses électroniques et de leur envoyer notre dernier ebook, nous prenions une partie plus petite de la liste, la divisions en deux, leur envoyions deux offres différentes, puis envoyions l’offre la plus performante au reste (plus grand) de la liste. Ce test à lui seul a permis d’augmenter de 4 à 8 fois le nombre d’adresses électroniques mensuelles instantanément.

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Voici quelques éléments d’offre plus spécifiques que vous pouvez envisager de tester :

Sujet : Certains sujets proposés sont-ils plus adaptés à votre public ? Par exemple, nous pourrions tester un de nos ebooks sur Facebook contre un de nos ebooks sur Twitter.
Format : Quel format d’offre votre liste préfère-t-elle ? Aiment-ils les webinaires ? Comment cela se compare-t-il à leur intérêt pour les ebooks, les kits, les essais gratuits, etc.
Longueur/taille : Votre public préfère-t-il des offres plus petites, sous forme de bouchées, comme des fiches-conseils, ou est-il avide de plus, comme un livre électronique de 80 pages ? Essayez de tester des formes de contenu plus longues par rapport à des offres plus courtes, ou une offre par rapport à un ensemble d’offres.
Nom de l’offre : Parfois, la façon dont vous positionnez votre offre peut faire la différence auprès de votre public. Pensez ebook vs guide vs livre blanc, ou factbook vs diaporama vs téléchargement.

2. Analysez la page d’accueil vers laquelle vous allez créer un lien.

L’objectif de votre courriel n’est pas seulement d’inciter quelqu’un à ouvrir ou à cliquer, mais aussi d’agir. Par exemple, pour télécharger votre offre. Ne pensez donc pas à votre courrier électronique dans le vide. Pensez-y dans le contexte de la conduite de cette action particulière, ce qui signifie qu’il faut optimiser le lieu où l’action se déroule : la page d’accueil.

Après tout, si vous créez cet e-mail génial qui attire de nombreux clics vers votre site web mais que vous perdez ces pistes potentielles à la dernière étape, c’est comme si vous aviez couru la première étape d’un marathon mais que vous décidiez ensuite d’abandonner la course au cours du tout dernier kilomètre.

Voici quelques exemples importants éléments de la page d’accueil à tester:

Description de l’offre : La manière dont vous positionnez votre offre peut avoir un impact. Le fait d’annoncer qu’une consultation est gratuite ou de faire référence aux témoignages de personnes ayant téléchargé cette offre, par exemple, peut être une variable intéressante à tester.
Longueur de la description : Continuez vous à parler de votre offre, en fournissant des témoignages et des captures d’écran, ou bien restez vous concentré sur des points précis ?
Image / Aperçu de l’offre : L’utilisation d’une image à l’appui est une bonne chose, mais que montrez-vous ? Une image de la couverture du livre électronique, un échantillon de la page du livre électronique pour que les gens puissent voir ce qu’il y a à l’intérieur, ou un aperçu des premières pages ?
Placement du formulaire : Placez-vous le formulaire à gauche ? À droite ? Sous un bloc de texte ? Les meilleures pratiques consistent à le rendre visible lors du chargement immédiat des pages (au-dessus du pli), mais n’hésitez pas à jouer avec le placement.
Nombre de champs du formulaire : Quelles sont les données dont vous avez réellement besoin de la part de vos prospects ? Un nombre de champs de formulaire réduit entraîne généralement un taux de conversion plus élevé, mais vous devriez toujours tester en demandant le strict minimum plutôt que de demander chaque détail personnel – et quelque part entre les deux. Nous avons également publié de bons conseils sur ce débat ici.
Quel formulaire de questions à poser : Outre le nombre de champs du formulaire, les questions que vous posez dans votre formulaire peuvent avoir un impact important. Demander le numéro de sécurité sociale ou le nom du premier enfant né du visiteur est très différent de demander la taille de l’entreprise ou du secteur d’activité.
Texte du bouton « Soumettre » du formulaire : Utilisez-vous une phrase simple, orientée vers l’action, comme « Téléchargez Ebook maintenant », une option amusante comme « Allons-y » ou un bouton « Télécharger » standard ? Testez le texte du bouton sur lequel vous savez que chaque piste est cliquée.

3. Tirer parti des tests de segmentation de l’audience.

Le succès de votre courrier électronique ne dépend pas seulement de ce que vous envoyez ou de la manière dont vous l’envoyez, mais aussi de *qui* vous envoyez.

Pour HubSpot, une offre a été faite, Kit de l’agence : Comment créer des livres électroniques efficaces pour vos clients pourrait obtenir une excellente réponse de la part des propriétaires d’agences de marketing, mais elle obtiendrait probablement une réponse terrible de la part des commerçants à but non lucratif intéressés par notre contenu.

Le simple fait de la segmentation de votre liste de courrier électronique pour réduire votre audience à un public qui trouverait votre contenu plus pertinent peut avoir un impact étonnant sur vos résultats.

Voici quelques tests de segmentation du public que vous pouvez effectuer :

Intérêt : Quelqu’un a-t-il déjà téléchargé un livre électronique sur ce sujet ? Savez-vous qu’il a un problème particulier en raison de son historique de navigation sur le site ? Ciblez les offres autour de ces centres d’intérêt pour augmenter le taux de réponse.
Persona : Identifiez vos principales personnalités commercialeset ciblez votre contenu en fonction de chacun d’eux. Chez HubSpot, cela signifie que nous envoyons aux propriétaires de petites entreprises un contenu différent de celui que nous envoyons aux commerçants à but non lucratif, par exemple.
Récence ou niveau d’engagement : Cet abonné est-il venu sur votre site récemment, ou cela fait-il quelques mois ? A-t-il téléchargé une douzaine d’ebooks, ou un seul ?
Autres données démographiques : Essayez de segmenter sur d’autres données démographiques collectées par le marketing ou les ventes – des choses comme le secteur d’activité, le rôle ou la taille de l’entreprise.
Étape du cycle de vie : Où se trouve cette personne dans le ventes et marketing entonnoir ? Ont-ils commencé à s’engager avec vous, ou en sont-ils aux dernières étapes du processus de vente ? Cet article fournit des suggestions sur ce qu’il faut envoyer à chaque étape de l’entonnoir.

Consultez cette page billet de blog pour encore plus d’exemples sur la façon dont vous pouvez découper votre liste de diffusion pour une meilleure segmentation.

4. Tester différents formats de bulletin d’information.

Changer le format de votre courrier électronique peut également avoir un effet surprenant sur votre taux de réponse. Cela peut aller de la longueur du message, à l’inclusion de nombreuses images, en passant par la création d’un simple, courrier électronique en texte clair. N’oubliez pas que vos résultats peuvent varier en fonction du type d’offre.

Par exemple, nos nouveaux livres électroniques donnent de meilleurs résultats lorsqu’ils sont envoyés dans un courriel html bien formaté, tandis que nos offres de consultation gratuite donnent de meilleurs résultats lorsqu’elles sont envoyées sous la forme d’un simple courriel en texte clair.

Voici quelques éléments de formatage que vous pouvez tester dans votre marketing par courriel :

Texte brut contre HTML : Essayez simplement en transformant votre joli courriel HTML en un courriel simple et personnel pour voir comment cela change vos taux de réponse. Vous pourriez être surpris des résultats !
Contenu en texte seul vs texte et images : Chez HubSpot, par exemple, nous avons tendance à ne pas trop nous fier aux images car de nombreux abonnés n’activent pas ou ne téléchargent pas les images dans leurs e-mails. Cela étant dit, certaines entreprises ont connu un grand succès en utilisant des visuels pour raconter des histoires que vous ne pouvez tout simplement pas transmettre par les seuls mots.
Nombre d’appels à l’action : Vous optez pour un style de newsletter avec beaucoup d’appels à l’action ou vous vous concentrez sur une seule offre ?
Longueur du courrier électronique : Êtes-vous bref et concis, incluez-vous un contenu charnu ou insistez-vous sur la valeur de l’offre ?

Si vous disposez d’un certain nombre de modèles de courrier électronique ou de modifications de conception que vous souhaitez tester en un temps limité, vous pouvez envisager un test A/B.

5. Envoyez des bulletins d’information à des moments et à des fréquences différents.

Le timing est l’une des choses les plus populaires que les spécialistes du marketing tentent d’optimiser. Mais il semble que l’on parle davantage du meilleur moment pour envoyer des messages en général, et qu’il n’y ait pas assez de tests en cours pour déterminer le meilleur moment pour envoyer des messages électroniques à vos propres abonnés – ou même à un segment spécifique de vos abonnés.

Même au sein de HubSpot, nous avons des segments d’abonnés qui répondent davantage aux courriels les lundis, samedis, matins et après-midi – en plus de cela, tous dans leur propre fuseau horaire.

Au lieu d’envoyer des courriers électroniques au moment préféré de chaque spécialiste du marketing (le mardi à 10 heures), sortez du lot et découvrez ce qui fonctionne spécifiquement pour votre public afin d’optimiser votre activité et d’avoir de meilleures chances de vous libérer du désordre des courriers électroniques des autres entreprises.

Pensez à effectuer les tests suivants sur la fréquence et la durée de votre marketing par courriel :

Jour de la semaine : Si vous envoyez toujours vos e-mails le mardi, essayez de les mélanger et de les envoyer le lundi ou le samedi.
Heure de la journée : Envoyez-vous toujours des courriels le matin sur la côte Est ? Essayez d’envoyer vos courriels l’après-midi, ou même après les heures de travail.
Déclenché par un comportement spécifique : Il ne s’agit pas seulement de savoir quand vous voulez envoyer un courriel, mais aussi quand votre abonné a pris des mesures intéressantes. Essayez de cibler votre suivi en fonction du moment où il a pris une mesure en utilisant l’automatisation du marketing. Timing Around Trigger Event: Combien de temps après l'événement déclencheur devez-vous envoyer cet e-mail? Immédiatement? Une heure plus tard? Un jour plus tard? Plus long? Fréquence: combien devez-vous envoyer par e-mail à quelqu'un et combien de temps devez-vous laisser entre les deux? Une fois par mois, une fois par semaine, une fois par jour? Consultez cet article pour vous aider à déterminer votre fréquence de courrier électronique optimale.

6. Déterminez si le nom ou l’adresse de votre expéditeur a une incidence sur vos numéros de courrier électronique.

Si vous n’avez pas encore testé un autre nom ou une autre adresse d’expéditeur, ajoutez-les à votre liste. Bien que les meilleures pratiques soient toujours d’application (en d’autres termes, utiliser un nom que les destinataires reconnaîtront ainsi qu’une véritable adresse électronique à laquelle vos prospects pourront répondre), vous pouvez toujours essayer différents noms pour voir comment cela affecte vos taux d’ouverture et de clics.

Voici quelques tests de noms d’expéditeurs à essayer :

Cohérence contre changement : Devriez-vous utiliser le même nom pour la cohérence, ou essayer de le changer en e-mail pour attirer plus d’attention ?
Personnel ou entreprise : Devriez-vous utiliser le nom d’une personne, le nom de votre entreprise ou une combinaison des deux ? (par exemple, « Ellie Mirman », « HubSpot » ou « Ellie Mirman, HubSpot »)
Nom lié à la catégorie : Si vous avez un abonné dans un segment particulier de votre entreprise, vous pouvez essayer d’envoyer un courriel à partir du nom de ce segment (par exemple, « Small Business Team »). Si votre abonné s’est inscrit pour un type de contenu particulier, essayez d’utiliser un nom lié à ce type de contenu spécifique (par exemple « HubSpot Webinars ») ».

Outils de test des courriels

L’outil de messagerie électronique gratuit de HubSpot
Litmus
Mail-Tester
SenderScore
SubjectLine

Le logiciel de courrier électronique gratuit HubSpot

L’outil de messagerie électronique gratuit de HubSpot vous permet de créer des campagnes de courrier électronique qui peuvent être envoyées aux abonnés ou aux contacts dans votre CRM.

hubspot-marketing-email-drag and drop layout

En plus de fournir un logiciel de glisser-déposer facile à utiliser, HubSpot vous permet également de tester les conceptions de courrier électronique grâce à une fonction de test A/B. Le logiciel fournit également des conseils relatifs à la longueur de la ligne d’objet et à la zone de texte de prévisualisation qui peuvent vous aider à écrire des légendes et à vérifier instantanément qu’elles ne seront pas coupées.

En plus de toutes ces caractéristiques, Le logiciel HubSpot vous avertira si elle ne trouve pas de lien dans votre courriel. Il vous avertira également lorsque des boîtes de réception comme Gmail réduiront votre message.

Tournesol

Vous êtes-vous déjà demandé si votre courrier électronique sera esthétiquement agréable sur différents appareils et dans les boîtes de réception de différents fournisseurs de courrier électronique ? Avec Litmus, vous pouvez vous inscrire gratuitement et leur envoyer le courriel que vous voulez tester. De là, Litmus examinera automatiquement l’e-mail et vous enverra des captures d’écran montrant à quoi ressemblera votre message pour les lecteurs utilisant différents fournisseurs de messagerie électronique.

Litmus email design testing software

Mail-Tester

Vous craignez d’utiliser des phrases ou des formulations qui pourraient déclencher des filtres anti-spam pour enterrer votre courrier électronique ? Avec Mail-Tester, vous pouvez vous connecter et obtenir une adresse électronique spéciale à laquelle envoyer votre courriel de test. Une fois que vous l’aurez envoyé, Mail-Tester vous enverra un rapport qui notera tous les mots déclencheurs de spam qui se trouvaient dans votre message afin que vous puissiez corriger votre langue avant de l’envoyer à votre liste complète.

Mail-tester email testing tool

Score de l’expéditeur

Parfois, si votre adresse IP est associée à l’envoi de nombreux bulletins d’information différents, les fournisseurs de messagerie électronique peuvent déplacer votre courrier électronique vers le spam. Si vous pensez que votre adresse IP pourrait avoir un impact négatif sur vos numéros de courrier électronique, vous pouvez utiliser SenderScore pour savoir si votre adresse IP est considérée comme « spammeuse ».

Sender Score IP address tester

SubjectLine

Si vous avez besoin d’aide pour rédiger les lignes d’objet, vous pouvez en tester quelques-unes avant d’envoyer votre courriel avec SubjectLine.com. Lorsque vous vous rendez sur le site web, il vous suffit de taper un objet et de cliquer sur le bouton « Envoyer ». Vous recevrez alors une note sur 100 points ainsi que des conseils pour vous améliorer.

SubjectLine.com subject line scorecard

Rappel : Ne testez qu’une chose à la fois.

La clé de ces tests est de ne tester qu’un élément à la fois afin de pouvoir isoler vos variables et ainsi lier la différence de résultats à ce changement particulier. Et si vous parcourez cette liste de GRANDS tests de courrier électronique, Voici quelques bonnes idées pour des tests rapides et de moindre envergure à ; toujours être optimisant.

Bon test !

Note de la rédaction : ce billet de blog a été publié à l’origine en 2012 mais a été mis à jour pour être plus complet et plus frais en mars 2020.

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