Comment utiliser la cartographie des comptes pour mettre en place une campagne de GAB efficace
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est en train de transformer le monde du marketing et des ventes B2B en raison de son efficacité à atteindre des comptes cibles de grande valeur – mais c’est une stratégie difficile à gérer.
La GAB comporte de nombreuses pièces mobiles qui doivent bouger de manière synchronisée pour assurer le succès de votre organisation.
Heureusement, comme tout aspect du marketing, la GPA est facilitée par la planification stratégique.
Il est essentiel de commencer par vos objectifs et d’élaborer un plan ciblé pour construire un Campagne ABM.
Ici, nous décortiquerons les étapes de la mise en pratique de la cartographie des GAB au sein de votre organisation et mettrons en place le processus adéquat pour y parvenir.
Qu’est-ce que le plan comptable ?
La cartographie des comptes consiste à sélectionner et à organiser les comptes ciblés dans le cadre d’un programme de GAB.
Après avoir établi des objectifs, l’étape suivante, et sans doute la plus critique, pour assurer le succès de la campagne de GAB est la sélection et la cartographie des comptes.
Une fois que les comptes ont été sélectionnés et cartographiés, l’équipe de vente et de marketing peut élaborer sa stratégie d’engagement et s’assurer que les deux parties maximisent leur alignement.
Comment débuter avec la cartographie des comptes
La cartographie des comptes est un exercice de recherche de comptes et de documentation des détails qui vous sera utile pour cibler un compte sur votre chemin vers une clôture réussie.
Voici les quatre principales étapes que vous devrez suivre pour la cartographie des comptes :
1. Identifier les principaux décideurs et influenceurs
Après avoir identifié les comptes à cibler par planification des comptesL’étape suivante consiste à creuser le compte pour comprendre la structure organisationnelle et la manière dont les décisions sont prises. Commencer par la personne la plus haut placée dans un domaine fonctionnel est un excellent point de départ pour dresser la carte des fonctions.
Plus le compte est important, plus cette tâche est difficile, car de nombreuses grandes organisations fonctionnent dans un environnement matriciel où l’influence vient de plusieurs directions.
Néanmoins, la recherche de ces contacts et la documentation de leur rôle d’acheteur à l’aide de HubSpot ou d’un autre système d’enregistrement vous permettra de suivre et de gérer les informations relatives à chaque contact. Cela améliorera également votre capacité à créer des expériences uniques dans le cadre de votre programme de GAB.
Il est essentiel de considérer le rôle de l’acheteur comme étant lié au processus d’achat et non comme un titre fonctionnel.
Les rôles d’acheteurs à prendre en considération sont notamment les suivants :
Décideur
Blocker
Influenceur
Titulaire du budget
Champion
Légal & ; Conformité
Selon les biens/services vendus et l’impact opérationnel qu’ils peuvent avoir sur le compte, il peut être nécessaire d’élargir les rôles pour répondre aux besoins spécifiques du compte, de sorte que vous puissiez modifier ou ajouter de nouveaux rôles selon les besoins.
L’utilisation d’outils tels que LinkedIn ou ZoomInfo peut être utile lors de la recherche d’un compte et des principaux contacts au sein du compte. L’utilisation de l’outil Acheter des biens de rôle dans le cadre de HubSpot est un excellent moyen d’aligner les informations de votre compte sur les contacts au sein du compte.
Au cours de vos recherches, vous pouvez constater qu’un contact a plusieurs rôles, vous pouvez donc les attribuer en conséquence ainsi qu’assigner plusieurs contacts au même rôle.
2. Rassembler des renseignements et aligner le contenu
La compréhension des besoins et des difficultés d’un compte est un élément important de votre stratégie d’engagement dans les GAB. Que ce soit pour l’alignement du contenu ou la sensibilisation des ventes, alignez les communications pertinentes à chaque étape du parcours de l’acheteur.
Bien que l’obtention de renseignements directs par le biais d’appels de découverte soit un excellent moyen d’explorer les besoins en matière de comptes, vous devez utiliser un large éventail de sources pour recueillir le plus d’informations possible afin de combler les lacunes éventuelles.
L’écoute sociale, les intentions de recherche, les communiqués de presse et les alertes Google sont autant de ressources à exploiter pour obtenir des informations qui peuvent être utilisées pour mieux comprendre les besoins futurs du compte. Une fois bien documentées, ces informations peuvent être utilisées pour cartographier le contenu marketing et les outils de vente afin de s’assurer que chaque interaction avec le compte est significative.
3. S’engager et apprendre
Élaborez un plan pour savoir comment et quand vous allez engager le compte cible. L’utilisation d’un playbook pour les plans d’engagement des ventes et du marketing peuvent aider à normaliser l’approche que vous adoptez et à identifier les points du processus qui fonctionnent bien ou les domaines qui doivent être améliorés.
L’approche de l’engagement peut varier en fonction de la position du compte dans le cycle de vente lorsque vous mettez en œuvre la stratégie de GAB. Le ciblage par la publicité sur le compte peut être une excellente première étape pour réchauffer les comptes si vous commencez avec des comptes à froid.
De nombreuses plates-formes peuvent permettre la publicité par GAB ; cependant, en utilisant le système HubSpot Liste des entreprises et son Intégration des annonces LinkedIn permet une introduction en douceur à la publicité basée sur les comptes sans quitter le HubSpot.
4. Documenter la manière dont les décisions sont prises
Tout au long du processus de recherche et de documentation, vous avez recueilli des données qui seront utiles aux équipes de marketing et de vente. Pour faire avancer le processus d’engagement, vous devrez vous adresser directement à des contacts au sein du compte. Assurez-vous d’apporter une valeur ajoutée et d’utiliser les meilleures pratiques pour améliorer la qualité de cette interaction afin que l’expérience soit transparente et utile pour le prospect.
Vous avez recueilli des renseignements sur les comptes tout au long du processus de planification, il est donc temps maintenant de mettre ces activités en pratique. Avant de prendre contact, utilisez LinkedIn ou LinkedIn Sales Navigator pour rechercher le contact. L’utilisation des activités de contact pour combler les lacunes en matière de données et de renseignements permettra d’améliorer les interactions et les engagements futurs.
Parmi les choses que vous devez apprendre, la compréhension des personnes qui influenceront la décision d’achat figure en tête de liste. Il est également utile de savoir comment l’entreprise prend une décision d’achat et comment elle attribue un contrat. Assurez-vous que vous rassemblez ces informations de manière efficace en les enregistrant dans votre CRM sous les rubriques « contrat », « entreprise » et « contact ».
Logiciel de cartographie des comptes
Il existe une longue liste d’applications logicielles qui peuvent aider au processus de cartographie des comptes. La bonne nouvelle est que l’on peut faire beaucoup de choses avec des outils gratuits, dont beaucoup sont couramment utilisés dans les petites et grandes organisations de vente et de marketing.
Vous trouverez ci-dessous une courte liste d’outils gratuits et payants, ainsi qu’une brève description qui vous permettra de vous familiariser avec la cartographie des GAB.
1. HubSpot
HubSpot est la plate-forme de marketing centralisée qui aide les responsables des ventes et du marketing à exécuter des campagnes de marketing. HubSpot fournit un ensemble d’outils qui permettent de maintenir une campagne centrée sur la GAB, ce qui permet une plus grande transparence entre les équipes de vente et de marketing par rapport à des systèmes disparates.
Coût : Freemium à payer
2. LinkedIn
Le roi du réseautage professionnel dans un environnement numérique est devenu un outil de rêve pour les professionnels de la vente et du marketing. Pour cibler des comptes spécifiques, LinkedIn est une excellente ressource gratuite. En plus de la recherche générale sur les comptes, LinkedIn est également un excellent partenaire d’intégration pour trois de leurs les services payantsqui peut être inestimable pour la GPA.
Annonces LinkedIn
Navigateur de vente
LinkedIn InMail
Coût : Varie en fonction des outils/services utilisés.
3. ZoomInfo
De la prospection à l’intention de l’acheteur, ZoomInfo est une excellente ressource pour trouver et suivre les entreprises qui correspondent à votre profil de client idéal (PCI). En plus de l’identification du compte, ils fournissent un ensemble complet de produits qui offrent une vision plus approfondie du compte, y compris des organigrammes. ZoomInfo est également un partenaire d’intégration de HubSpot, ce qui rend le travail avec cet outil transparent.
Coût : De l’essai gratuit à la prime
4. 6sens
Si vous cherchez à agir sur l’intention de l’acheteur, 6sense propose des solutions qui améliorent la transparence de l’intention de l’acheteur grâce à l’IA. Elle capture les signaux à travers une grande variété de canaux et les connecte aux comptes des prospects.
Lorsqu’on passe à la phase d’engagement d’une campagne de GAB, ces outils offrent la portée et l’échelle ultimes.
Coût : Payé (contactez 6sense pour les détails sur les prix)
La cartographie des GAB peut être un processus efficace pour aider les équipes de vente et de marketing à naviguer dans des structures de compte complexes. Bien qu’il existe d’excellents outils qui fournissent des informations utiles, le processus de cartographie est robuste et tend à être manuel.
Une partie importante du processus de planification consistera à obtenir l’adhésion de votre équipe interne et à désigner correctement les membres de l’équipe qui participeront au processus de recherche et de documentation afin que votre organisation ait accès à des informations centralisées sur vos comptes cibles et les personnes qui y sont rattachées.
Le jeu en vaut la chandelle si vous prenez les bonnes mesures tout en développant une stratégie de marketing basée sur les comptes.
