408 Rue Albert Bailly - 59290 Wasquehal, France

Comment concevoir des campagnes de remarketing de contenu qui fonctionnent réellement

Agence Webmarketing à Lille

Comment concevoir des campagnes de remarketing de contenu qui fonctionnent réellement

Vous savez que le marketing de contenu fonctionne, c’est pourquoi vous vous êtes mis à la recherche d’articles de blog, de livres électroniques et d’autres contenus éducatifs de valeur pour vos clients potentiels.

Et les gens viennent – ils trouvent votre contenu dans les résultats de recherche et dans leurs flux de médias sociaux. Mais il se peut qu’ils ne remplissent pas un formulaire et ne deviennent pas immédiatement des prospects. Ce n’est pas toujours parce qu’ils ne sont pas intéressés par votre message. Alors comment faire pour récupérer les internautes qui ont quitté votre site ?

Recapturer l’attention du public pour transformer les spectateurs en prospects est une tactique de marketing efficace, et si vous ne le faites pas, vous laissez de l’argent sur la table.

Permettez-moi de vous présenter les sections que je vais couvrir dans cet article :

Qu’est-ce que le remarketing ?
Qu’est-ce que le réseau Google Display ?
Exemples de campagnes de remarketing
Comment mettre en place une campagne de remarketing

Qu’est-ce que le remarketing ?

Le remarketing consiste essentiellement à marquer les visiteurs de votre site et à les cibler avec du contenu après qu’ils aient quitté votre site afin de les réengager et de les ramener sur votre site.

Le remarketing vous donne la possibilité d’apparaître devant des personnes qui ont déjà exprimé un intérêt pour votre site web. Ils peuvent consulter leur courrier électronique, lire les nouvelles, regarder une vidéo YouTube… et vous voilà avec quelque chose de nouveau et de génial à leur montrer. Il peut s’agir d’un rappel pour terminer une action qu’ils avaient commencée, ou d’un nouveau contenu pour faire avancer une décision d’achat, etc.

Le remarketing offre la possibilité de :

Transformez les visiteurs de sites web qui ont été débordés en pistes.
Augmenter la mémorisation des marques (et donc les recherches de marques).
Augmenter le taux de fidélisation et l’engagement des visiteurs.
Augmenter l’efficacité de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et du marketing de contenu.

a graphic illustrating all the users who visited your website vs. bringing them back to your website

Une statistique courante dans le secteur est que 96 % des personnes qui visitent un site web le quittent sans avoir accompli l’action que le responsable marketing aurait souhaité qu’elles entreprennent. Le remarketing vous donne une seconde chance de faire cette première impression (et même une troisième, et une quatrième). Nous ne pouvons pas nous permettre d’être oubliés : nous devons rendre notre contenu plus collant.

D’accord, donc nous comprenons à la fois le problème et l’opportunité. Maintenant, plongeons dans la solution. Vous allez apprendre à utiliser des stratégies de remarketing avec le réseau Google Display pour augmenter considérablement l’efficacité de vos efforts de marketing entrant.

Qu’est-ce que le réseau Google Display ?

Le Réseau Display de Google est un groupe de sites web où vos annonces Google display (bannières) peuvent apparaître.

Plus de 2 millions de sites sont sur le réseau, y compris des sites à fort trafic comme YouTube. Google estime que le GDN peut atteindre 90 % des personnes sur l’internet.

Qui vous touchez et à quelle fréquence dépendra du ciblage de votre publicité (nous y reviendrons plus tard).

graphic that shows google display network's reach in the US across millions of sites, videos, and devices including LinkedIn, CNN, lastfm, eHow, xe, howstuffworks, The New York Times, YouTube, Blogger, Gmail, Google Finance, and Google maps

Exemples de campagnes d’observation

Pour souligner davantage les possibilités qu’offre le remarketing, il existe quelques types de campagnes vraiment cool que vous pouvez creuser.

Activité en ligne

La tactique de remarketing de loin la plus courante consiste à créer une audience en fonction de leur comportement sur votre site web. Les options qui s’offrent à vous sont pratiquement infinies, avec des paramètres tels que le nombre de pages vues (indiquant un niveau d’intérêt élevé) ou les pages consultées (indiquant l’intention).

Voici quelques idées pour utiliser ce type de campagne :

Ciblage par étape du parcours de l’acheteur

Les articles de votre blog sont plus précoces dans le parcours de l’acheteur que les autres pages de votre site. Cela signifie que vous feriez correspondre leur intention avec une annonce qui les fait avancer dans leur voyage plutôt qu’avec une annonce qui vend. Ciblage par thème ou par catégorie – par exemple, vous dirigez une boulangerie. Pourquoi diffuser des publicités générales à des publics qui ont découvert le contenu de votre site sur le mariage ? Vous les cibleriez plutôt avec des publicités plus personnalisées autour des gâteaux de mariage et des desserts.

Ciblage par intention

Outre le sujet, vous pouvez apprendre beaucoup du comportement de votre public sur le site. Par exemple, le fait de visiter une page de produit indique un intérêt, mais ne pas passer à la caisse peut signifier une objection de prix ou d’autres frictions. Cela signifie que vous devez adoucir l’affaire d’une manière ou d’une autre (comme une promotion ou une remise).

Achats passés

Vous pouvez également cibler ceux qui ont réussi à passer votre processus d’achat et les cibler avec des annonces pour gagner un upsell.

YouTube TrueView

La race humaine passe des milliards d’heures chaque mois à regarder des publicités sur YouTube. Vous avez peut-être votre propre contenu YouTube, mais vos statistiques de visionnage ne sont peut-être pas aussi élevées que vous le souhaiteriez, ou bien vos utilisateurs ne savent pas que vous avez du contenu vidéo intéressant à partager.

En utilisant Annonces YouTube TrueViewVous pouvez cibler votre public comme il regarde d’autres vidéos sur YouTube.

Prenez la capture d’écran ci-dessous, par exemple. J’essaie de regarder une vidéo d’une tortue ninja mutante adolescente et elle me montre une publicité pour une entreprise de tourisme en Italie. Pourquoi ? Parce que je préparais un voyage à Florence au moment où j’ai pris cette capture d’écran, et ils me relancent.

image ad in youtube video

Ce qui est bien avec les vidéos TrueView, c’est que vous ne payez que si les gens regardent votre contenu vidéo. Il n’y a aucun coût si la personne clique sur le bouton « sauter la publicité ». Si vous créez du contenu vidéo, pourquoi ne pas payer quelques dollars pour en faire la promotion ?

Vues vidéo

En parlant de YouTube, vos visiteurs n’ont même pas besoin de se rendre sur votre site web pour que vous les recibliez. Si vous avez une présence solide sur YouTube, vous pouvez créer une audience basée sur les vues vidéo. Si quelqu’un a regardé une de vos vidéos, vous pouvez créer une campagne d’affichage qui lui montre vos publicités même au-delà de la plateforme YouTube.

Listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA)

Voici une autre chose intéressante mais avancée que vous pouvez faire. C’est un peu compliqué, mais je vous promets que c’est génial. Ça s’appelle « Listes de remarques pour les annonces de recherche ».

La RLSA vous permet de cibler les personnes de votre public avec des annonces personnalisées lorsqu’elles effectuent des recherches pour des mots clés spécifiques sur Google.

graphic illustrating RLSA process: users visit your site, get added to your remarketing list, then you show them customized ads when they search on Google

Disons, par exemple, que quelqu’un visite votre site. Vous le marquez, et il se trouve maintenant dans un de vos publics.

Cette personne recherche alors un de vos concurrents. Cela signifie probablement qu’elle fait des comparaisons.

Grâce au RLSA, vous pouvez cibler l’acheteur de comparaison avec une publicité spécifique, comme un code de réduction de 10% ou quelque chose de similaire. Sachant que la personne a visité des pages spécifiques de votre site et qu’elle effectue maintenant des recherches spécifiques, il est possible d’obtenir une publicité très précise et convaincante.

Bonus : Remarketing avec Facebook

Facebook, l’autre grand acteur du web, est visiblement absent du GDN, et ce parce qu’il a son propre système de remarketing par le biais de Facebook Custom Audiences.

Il fonctionne de la même manière, à la différence que les publicités sont présentées aux utilisateurs sur la plateforme Facebook.

Comment mettre en place une campagne de remarketing avec les annonces Google

Comme je l’ai dit plus tôt, l’utilisation du GDN pour le remarketing vous donne une grande portée. En général, vous pouvez trouver les visiteurs de votre site marqué sur le réseau plusieurs fois par jour, plusieurs jours par semaine, et sur de nombreux sites différents.

1. Définissez votre public.

L’une des premières étapes de la recommercialisation consiste à définir le(s) public(s) spécifique(s) auquel vous souhaitez vous adresser. Par exemple, vous pouvez créer un public pour les personnes qui ont visité votre blog ou pour les personnes qui ont visité des pages spécifiques de votre site web, comme votre page de prix. Cela vous permettra d’atteindre uniquement les personnes dont les offres et les messages correspondent à leurs intérêts.

Pour définir un public, créer une nouvelle liste de remise sur le marché dans l’annonce Google. Google se chargera de définir tous les cookies ; il vous suffira de préciser quels visiteurs du site web vous souhaitez inclure ou exclure de votre audience.

new remarketing list interface within google ads

La segmentation de différentes listes d’utilisateurs vous permet de présenter des publicités différentes, selon la section de votre site qu’ils ont visitée.

Un avantage secondaire est que vous pouvez faire des offres plus agressives pour obtenir plus d’impressions et des positions d’annonces plus élevées, et pour attirer des visiteurs dans les sections de plus grande valeur de votre site web. Par exemple, vos données peuvent montrer que les visiteurs de votre page de prix ou de produits ont plus de valeur que les visiteurs de votre blog.

Une autre stratégie de remarketing créative pour les spécialistes du marketing de contenu consiste à définir les catégories de public dans Google Ads en fonction des différentes catégories d’articles de votre blog. Si vous avez déjà une tonne de contenu de blog qui est classé par sujet, tirez parti de ces classifications existantes dans votre stratégie de définition de l’audience de remarketing.

3. Fixer la durée d’adhésion du public.

Dans le cadre du remarketing, la durée d’adhésion à l’audience est le nombre de jours pendant lesquels vous suivez un utilisateur avec vos annonces. Par exemple, si je fixe la durée de mon abonnement à 60 jours, les utilisateurs qui visitent mon site verront mes publicités pendant 60 jours. Vous pouvez tester et ajuster ce nombre pour voir ce qui convient à votre public.

La fatigue des publicités est une réalité dans tous les secteurs d’activité et dans tous les médias : La télévision, la radio, la presse écrite … et, oui, les publicités d’affichage.

J’aimerais maintenant aborder une préoccupation que m’ont fait part certains collègues spécialistes de la commercialisation : un remarketing trop agressif rendra votre client potentiel mal à l’aise. Examinons quelques faits et voyons à quel point le remarketing est vraiment « effrayant ».

Selon KenshooLe reciblage peut faire monter le taux d’engagement publicitaire jusqu’à 400 %, 60 % des consommateurs sont neutres sur le sujet des publicités de reciblage et 25 % disent les aimer. Wishpond indique que le taux de clic moyen pour les publicités reciblées est dix fois supérieur à celui d’une publicité affichée normale, et que le reciblage peut entraîner une augmentation de 726 % de la fréquentation du site après quatre semaines d’exposition.

Alors, soyez audacieux ! Les gens visitent votre site pour une raison précise, et l’historique de navigation est l’un des meilleurs indicateurs des intentions d’achat futures. Il vaut la peine de tester le remarketing avec des plafonds d’impression et des durées d’adhésion relativement plus élevés et de voir ce qui se passe. Tant que vos offres et vos messages sont ciblés et que vous offrez de la valeur, ce n’est pas effrayant. Je vous le suggère :

Essayez de fixer la durée d’adhésion de votre public à un montant égal à 3x la durée moyenne de votre cycle de vente.
S’il faut en moyenne une semaine pour passer du premier contact à la vente, fixez la durée de l’adhésion au public à trois semaines.
Ne vous inquiétez pas trop des plafonds d’impression. (N’oubliez pas qu’un plus grand nombre d’impressions signifie des taux de conversion plus élevés. Envisagez de faire tourner plusieurs publicités par campagne pour lutter contre la lassitude des annonceurs).

3. Créer une publicité qui tue.

Maintenant que nous avons parlé de la définition d’un public vers lequel il faut re-commercialiser, concentrons-nous sur la manière de créer des publicités de remarketing qui tuent.

Comprendre les formats publicitaires sur le GDN

Il existe plusieurs formats d’affichage des annonces sur le réseau Google Display, dont certains sont présentés ci-dessous.

examples of google display ads responsive formatsSource de l’image

Tapez
Dimensions
Mobile
300×250, 320×50, 320×100, 250×250, 200×200
Bureau
300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 970×90, 468×60

Les formats publicitaires sont importants pour les spécialistes du marketing en raison du fonctionnement des enchères publicitaires. Les différents formats publicitaires ne se font pas concurrence pour le positionnement, comme le montre cette capture d’écran :

example webpage with multiple display ads: shows that different ad formats do not compete against each other but same format ads still do

Écrire une copie qui résonne émotionnellement

Selon neurosciencemarketing.comDans la publicité, une approche émotionnelle est presque deux fois plus efficace qu’une approche rationnelle. Les mêmes émotions qui attirent les gens vers votre contenu les pousseront à cliquer sur vos publicités.

L’essentiel est de créer des publicités qui trouvent un écho émotionnel auprès des utilisateurs. Évitez les publicités ennuyeuses, simples et informatives qui ressemblent à toutes les autres publicités. Créez plutôt des publicités qui faire appel à votre public sur un plan émotionnel.

Les spécialistes du marketing de contenu sont particulièrement qualifiés pour devenir de fabuleux spécialistes du marketing de PPC. Pourquoi ? Parce qu’une grande partie du succès et de l’échec du marketing PPC repose sur la créativité de vos publicités.

Par exemple, regardez ces annonces pour une recherche de « Big Data Solutions » – les annonces sont essentiellement toutes les mêmes :

ads for "big data solutions" where none of the competing advertisers have unique ad headlines

Les spécialistes du marketing de contenu, en revanche, ont tendance à avoir quelques os créatifs dans leur corps. J’appelle cela unLe jackpot de Google Ads parce que ça me rappelle une rangée de 7 chanceux à Vegas — je viens de toucher le jackpot de Big Data Solutions ! Si vous arrivez à créer une publicité chargée d’émotion, totalement différente et marquante, vous pouvez faire exploser la concurrence.

4. Effectuer une optimisation continue du CTR.

Google ne gagne pas d’argent en diffusant des annonces sur lesquelles personne ne clique, il est donc logique qu’il diffuse des annonces qui ont plus de chances d’attirer des clics. Ils utilisent un algorithme appeléScore de qualité pour déterminer les publicités à afficher, la position de chacune d’entre elles et le montant à facturer à l’annonceur pour chaque clic.

Afin d’inciter les annonceurs à créer des publicités de qualité, ils accordent d’énormes remises sur les publicités à fort taux de clics… et imposent d’énormes pénalités sur les publicités à faible taux de clics.

Tout cela semble bon en théorie, mais comment créer une publicité avec un taux de clics élevé ?

1. Envoyez des personnes à vos offres de grande valeur.

Que devez-vous mettre en avant dans vos publicités d’image ? La tactique la plus courante consiste à promouvoir simplement vos offres les plus intéressantes, comme un essai gratuit de votre produit, une demande de démonstration, etc. C’est ma publicité la plus performante :

remarketing ad from wordstream with a puppy on it that says "my dog ate my ppc! no more excuses for poor results"

Bien sûr, il a un joli chiot. Comment pourrait-il en être autrement ? Faites en sorte que les gens aiment vos annonces, et non qu’ils les redoutent.

2. Faites une analyse du chemin de conversion.

L’objectif est de déterminer quelles pages de votre site, si elles sont visitées pendant la session d’un utilisateur, ont une probabilité beaucoup plus élevée que l’utilisateur se convertisse en prospect ou en vente. Par exemple, la page de votre site la plus convertie pourrait être la page de présentation de votre produit. Établissez une liste comme celle-ci et ciblez ces pages dans votre public de remarketing.

excel spreadsheet showing different pages and their conversion rates, indicating the top converting pages are ideal for remarketing

3. Envoyez aux gens votre meilleur contenu.

Regardez cette annonce de mon collègue Marty Weintraub à AimClear, qui envoie à tous ceux qui cliquent ses analyses PPC.

remarketing ad at the top of a page that says "10 kevlar ppc analyses and process for a bulletproof account"

Mais comment savez-vous quel contenu doit figurer dans vos annonces ?

4. Analysez les parts sociales sur le contenu de votre blog.

Si vous analysez le contenu de votre blog, vous constaterez généralement qu’environ 5 % de vos pages génèrent la moitié des parts sur les médias sociaux.

Par exemple, j’ai analysé tous les articles d’un blog d’entreprise au cours de l’année dernière et j’ai constaté qu’en moyenne, un article typique obtient plusieurs centaines de parts sur les médias sociaux. Cependant, les 5 % d’articles les plus importants obtiennent des dizaines de milliers de parts sociales. Il n’est pas surprenant que nous ayons constaté que les mêmes articles qui fonctionnent bien sur les médias sociaux ont également tendance à obtenir de très bons résultats en tant que contenu vedette dans les publicités.

5. Soyez stratégique avec la gestion des offres.

Maintenant que vous avez re-commercialisé les audiences et les publicités pour en faire une science, tournons notre attention vers les stratégies de gestion des enchères.

N’oubliez pas que dans le marketing PPC, vous devez payer pour chaque clic. L’annonceur précise un coût maximum par clic qu’il est prêt à payer, mais l’essentiel ici n’est pas d’acheter tous les clics possibles. Vous devez plutôt faire preuve de discernement et sélectionner les clics les plus pertinents pour votre entreprise. Pour ce faire, il faut gérer les enchères.

Cela n’a aucun sens de re-commercialiser des publicités à tous les membres de votre public. Pourquoi ? Parce que tous ceux qui visitent votre site web ne sont pas des acheteurs qualifiés.

Avec Google Ads, vous pouvez superposer les informations démographiques des utilisateurs sur vos publics de remarketing pour trouver les aiguilles dans la botte de foin. Par exemple, une personne du Zimbabwe pourrait visiter votre site, mais elle ne peut pas le convertir si vous ne pouvez pas l’expédier.

Voici quand il est utile de savoir une chose ou deux sur votre Personnalité du client cible.

Quels sont les âges ?
Le statut parental ?
Où habitent-ils ?
Leur sexe ?
À quelle heure cherchent-ils vos produits ?
Quels sont leurs revenus ?

Vous pouvez être très pointilleux et vous contenter d’enchérir pour les personnes de votre public qui répondent également à vos filtres démographiques.

Vous avez fait vos recherches, vous connaissez votre sujet, vous avez quelque chose d’intéressant et de divertissant à dire – mais parfois vous avez besoin de ce coup de pouce supplémentaire. Les individus et les marques sont devenus des éditeurs, et le jeu s’est considérablement amélioré. La concurrence est féroce.

Grâce au remarketing, nous avons, chez WordStream, augmenté de 50 % le nombre de visiteurs réguliers, triplé le temps moyen passé sur le site et constaté une énorme augmentation des visites directes sur notre site.

En bref, le remarketing de contenu nous a permis de maximiser la valeur de chaque contenu que nous diffusons. Nous avons pu présenter chaque morceau au public avec le maximum d’intention, au bon moment et par les bons canaux.

Vous pouvez également obtenir ce genre de succès grâce à une campagne de remarketing qui tue et à un plan publicitaire approprié.

advertising plan

Note de l’éditeur : Ce billet a été publié initialement en octobre 2014 et a été mis à jour pour être plus complet.