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Avantage concurrentiel dans une industrie marchandisée

Agence Webmarketing à Lille

Avantage concurrentiel dans une industrie marchandisée

posté par BruyèrePhysioc

Dans un monde où les sociétés de recherche sont un centime une douzaine et les marques vantent des «propositions de vente uniques» qui ne sont pas du tout uniques, comment éviter de se noyer dans la mer de la similitude? Que faites-vous qui est différent de toutes les autres sociétés de référencement?

Dans cet article, vous apprendrez à trouver, activer et articuler votre avantage concurrentiel. Vous découvrirez comment identifier les forces uniques et les offres innovantes qui équivalent à un avantage concurrentiel grâce à des exemples concrets et pratiques afin de pouvoir les concrétiser dans la recherche. Et enfin, vous obtiendrez des conseils pratiques et des devoirs pour aider votre entreprise à se démarquer.

L'état de notre industrie

«Le référencement est mort.» Avez-vous déjà entendu ce eye-roller avant? C'est un refrain courant dans le secteur de la recherche chaque fois que Google prend plus de biens immobiliers précieux dans ses griffes et loin des propriétaires de sites Web, lorsque nos tactiques deviennent moins efficaces, lorsque Google automatise de plus en plus les réponses et les efforts de recherche payante, ou alors que nous regardons Internet devenir inondé de «contenu pour le référencement» qui noie le meilleur contenu. Cela suffit pour que tout expert en recherche ait l'impression qu'il est impossible de gagner.

Mais je soutiens que la recherche et le marketing de contenu ne sont pas morts. Loin de là. Google est toujours le principal endroit vers lequel les gens se tournent pour obtenir des informations et des réponses, et les humains continueront à rechercher. Cependant, l'industrie est de plus en plus banalisée et elle offre des défis et des leçons qui peuvent changer le paysage de notre industrie et de bien d'autres.

J'ai mené une enquête informelle de plus de 100 spécialistes du marketing numérique à travers le monde, demandant s'ils pensent que notre domaine est en train de devenir banalisé. Parmi ceux-ci, plus des deux tiers ont déclaré que le marketing de contenu était modérément ou hautement banalisé, près de 73% ont déclaré que l'industrie du référencement était banalisée, et près des trois quarts ont déclaré que l'espace de recherche payant devenait modérément ou hautement banalisé.

Obstacles à l'avantage concurrentiel

Le problème avec la banalisation d'une industrie est qu'il est difficile pour toute entreprise de se démarquer. Il devient plus difficile de rester compétitif, ce qui complique la croissance d'une entreprise. Ce n'est pas tout à fait surprenant, car obtenir un avantage concurrentiel réel et durable n'est pas une tâche facile.

Les raisons pour lesquelles les gens disent qu'il est difficile de rester compétitif dans leur secteur vont de la connaissance de l'opportunité qui leur est offerte, aux défis de pouvoir innover assez rapidement, aux barrières internes comme l'adhésion ou la peur de prendre des risques. Selon mon enquête, certains des obstacles les plus courants à l'avantage concurrentiel sont:

Savoir quelle opportunité a du sens d'essayer de s'approprier Prioriser le travail client facturable par rapport au travail de construction de marque non facturable Temps, bande passante et budget Une peur interne ou une aversion à prendre des risques Défis culturels comme l'adhésion Dépasser la perception de la position de la marque par les clients Manque de concentration et lenteur dans l'innovation Compétitivité l'avantage est une cible changeante et mobile

Alors que l'enquête que j'ai menée était limitée aux spécialistes du marketing numérique, presque toutes les entreprises verticales subissent une banalisation et une concurrence. Nos marques clientes le combattent également. Mais sans vraiment comprendre l'avantage concurrentiel – et encore moins comment le trouver, le prouver et le défendre – nous risquons de nous noyer dans cet océan de similitude. Je continuerai à utiliser les métiers du marketing numérique comme la recherche et le contenu comme exemples de travail, mais sachez que les principes ici peuvent vous être utiles, à vous, à vos clients et à votre entreprise, quel que soit le secteur. Cela pourrait même vous aider à évaluer votre avantage concurrentiel individuel pour vous aider à décrocher un emploi de rêve ou à obtenir cette grande promotion.

Qu'est-ce que l'avantage concurrentiel?

Il y a quelques traits sur lesquels les professionnels sont d'accord, mais l'enquête ouverte a révélé beaucoup de disparité et de confusion. Essayons de clarifier cela.

Souvent, lorsque nous parlons de l'avantage concurrentiel d'une marque, nous parlons d'énoncés de mission et de vision. Mais la triste vérité est que de nombreuses entreprises revendiquent des avantages concurrentiels dans des énoncés de mission sans signification qui ne sont pas du tout des avantages concurrentiels. Prenons un exemple: «Une croissance rentable grâce à un service client supérieur, l'innovation, la qualité et l'engagement.»

Il s'agit d'un exemple couramment utilisé d'un mauvais énoncé de mission pour de nombreuses raisons – il est vague sans aucune spécificité, il a une longue liste d'avantages intangibles sans objectif, et ces choses que toute entreprise devrait probablement faire. Ce sont des enjeux de table. Vous pouvez copier et coller n'importe quel nom de marque devant cela. En fait, j'ai trouvé une douzaine d'entreprises dans les deux premières pages de résultats de recherche qui ont fait exactement cela, même si cela est présenté comme un excellent exemple d'énoncé de mission dénué de sens.

Et si l'énoncé de mission insignifiant n'était pas assez convaincant, examinons également ce que de nombreuses marques considèrent comme leurs «propositions de vente uniques». Je m'oppose en fait à la «proposition de vente unique» ou «USP», parce que tout est question de marque. Je préfère de loin «UCB», ou avantage client unique, qui place le client au centre, mais je m'éloigne du sujet.

Jetons un coup d'œil à quelques exemples dans l'espace logiciel de facturation. Pour être honnête, les marques ci-dessous énumèrent d'autres avantages sur leurs sites, et beaucoup sont bons, mais c'est souvent ce avec quoi elles mènent. FreshBooks affirme disposer d'un logiciel de facturation qui vous fait gagner du temps, Invoice2Go affirme disposer de fonctionnalités permettant de gagner du temps qui vous permettent de garder le contrôle, et Sliq Tools peut vous aider à organiser et à accélérer la facturation.

Il est important de faire gagner du temps aux clients, mais le problème est qu'aucune de ces offres n'est unique. Presque tous les logiciels de facturation que j'ai consultés ont mis en évidence une version de vitesse, de gain de temps et de paiement plus rapide. Ce sont toutes des fonctionnalités précieuses, mais quel est l'avantage qui incitera le client à vous choisir?

Jetons un coup d'œil à trois autres. Invoice Simple dit que vous pouvez facturer les clients en quelques secondes. Xero vous donne une vue en temps réel de votre flux de trésorerie. Scoro dit qu'ils peuvent vous aider à arrêter d'utiliser et de payer pour six outils différents ou plus.

Ces avantages sont beaucoup plus clairs. Invoice Simple dit qu'ils ne vous font pas seulement gagner du temps, mais ils vous aident à faire vos factures en quelques secondes. Cette spécificité le met au-dessus du bord. La vue en temps réel de Xero sur les flux de trésorerie est extrêmement importante pour les entreprises; la capacité de voir et de prendre des décisions à partir de ces informations immédiatement est très précieuse. Et l'avantage de Scoro de réduire votre pile d'outils a vraiment frappé. Il est très courant que les PME ajoutent un outil à la fois au fil du temps, puis découvrent qu'elles se noient dans un logiciel de comptabilité et qu'elles font peut-être plus d'erreurs ou perdent simplement du temps à suivre le rythme.

5 composantes de l'avantage concurrentiel

Commencez par votre «est». Meilleur. Le plus rapide. Le plus intelligent. Le moins cher. Le plus innovant. La plupart intégré horizontalement. Qu'est-ce qui offre plus de valeur aux clients ou une valeur comparable pour un meilleur prix? C'est un excellent exercice de brainstorming pour vous demander au départ ce que vous êtes ou voulez être le meilleur. Gardez à l'esprit que ce n'est peut-être pas le "meilleur" dans l'ensemble – peut-être que c'est le "meilleur" pour un segment spécifique de votre public ou l'état des besoins de votre client ou même simplement une région géographique. Mais ensuite, vous devez vérifier ces «valeurs» par rapport à quelques critères pour vous assurer que c'est vraiment un avantage concurrentiel.

Unique

Votre avantage est-il unique? Si quelqu'un peut prétendre la même chose, ce n'est pas unique. Votre avantage doit servir un besoin unique, un public distinct ou fournir votre produit ou service d'une manière unique. Creusez profondément pour trouver quelque chose de spécifique et de tangible qui vous distingue de vos concurrents.

Défendable

Un avantage défendable est une revendication distincte et spécifique qui n'est ni générique ni vague et évite les superlatifs. Si vous pouvez copier et coller n'importe quel nom de marque à la place du vôtre, ce n'est pas défendable. Assurez-vous que votre avantage ou avantage unique est clair et précis. Évitez les superlatifs et le langage hyperbolique qui ne peuvent en aucun cas être quantifiés. L'erreur typique que je vois est un langage générique qui ne donne pas une image aux clients de ce qui vous rend spécial.

Durable

Un avantage concurrentiel significatif doit être durable et durer sur une longue période. J'ai souvent entendu dans le sondage que les gens croient qu'ils ont un avantage concurrentiel pour être les premiers à commercialiser leur type de service. Cela confère certains avantages au départ, mais une fois que le marché a compris qu'il y avait de l'argent à gagner et qu'il y avait peu de concurrence, c'est à ce moment-là qu'ils se précipitent pour empiéter. L'avantage du premier arrivé est un avantage concurrentiel pendant un certain temps, mais ce n'est pas un avantage concurrentiel durable. Si vous ne pouvez pas conserver cet avantage concurrentiel pendant un certain temps, c'est à trop court terme.

De valeur

Quelque chose que le client considère comme une valeur supérieure à celle des concurrents. Si votre client ne s'en soucie pas, cela n'a pas de valeur et ce n'est donc pas un avantage concurrentiel. Ce que fait votre entreprise n'est pas uniquement défini par ce que vous vendez, mais plutôt par ce que votre client veut réellement. (Et dans le secteur de la recherche, c'est particulièrement vrai – si les gens ne le recherchent pas, cela n'a pas de valeur pour l'entreprise.) Votre client doit sentir que ce que vous offrez a une plus grande valeur que vos concurrents. Cela peut être un produit, un service ou une fonctionnalité à un prix comparable qui excelle, ou ce peut être un produit, un service ou une fonctionnalité comparable à un meilleur prix.

Cohérent

L'avantage concurrentiel doit être quelque chose que vous pouvez donner vie à tous les aspects de votre entreprise. C'est pourquoi la RSE (responsabilité sociale des entreprises) typique ne constitue pas un avantage concurrentiel adéquat pour de nombreuses marques. Ils mettent une page sur leur site Web et font peut-être quelques dons, mais ils ne vivent pas vraiment cet objectif de haut en bas dans leur organisation, et les clients voient à travers. Cela ne peut pas être un avantage concurrentiel sur le site Web qui ne se reflète pas également au niveau C, avec vos commerciaux qui travaillent avec les clients, dans vos usines, etc.

Malgré tous leurs défauts et mon courage moral avec Jeff Bezos, Amazon était inébranlable dans son engagement en faveur d'une livraison rapide et abordable. C'est ce qui les a transformés en monolithe qu'ils sont aujourd'hui. Les gens savent que Ben

Un cadre d'avantage concurrentiel

L'un des attributs les plus importants à comprendre sur l'avantage concurrentiel est qu'il est temporaire. C'est une cible en mouvement, donc vous ne pouvez jamais être trop à l'aise. Au moment où vous identifiez votre avantage concurrentiel et que vous profitez de belles marges bénéficiaires ou d'une part de voix dans un espace, les concurrents commenceront à courir pour profiter eux-mêmes de nouveaux apprentissages. Cela conduit à une parité éventuelle entre les concurrents et le cycle recommence.

Vous devez donc déterminer où évoluer ou réinventer pour rester compétitif. C'est un petit cadre pratique pour trouver, établir, articuler et maintenir votre avantage concurrentiel. Mais notez que ce n'est pas purement linéaire – une fois que les concurrents empiètent sur votre avantage précédent, vous risquez de le perdre, alors assurez-vous de voir ce que votre prochain avantage concurrentiel peut être OU comment vous pouvez élever et défendre celui-ci. tu as déjà.

Découvrez: des outils pour trouver votre avantage concurrentiel

Découvrir ce qui vous différencie est la moitié de la bataille. Dans un paysage concurrentiel de plus en plus encombré et marchandisé, comment déterminez-vous où vous pouvez gagner?

Demander

La recommandation numéro un de mon enquête est de demander. Des outils allant d'enquêtes formelles à des entretiens approfondis, en passant par des formulaires de rétroaction informels et des conversations ad hoc peuvent révéler des avantages très intéressants. L'objectif est de comprendre pourquoi vous êtes plutôt que quelqu'un d'autre. Quelques questions que vous pourriez leur demander:

Pourquoi nous avez-vous embauché au-dessus d'un autre cabinet? Pourquoi avez-vous embauché un autre cabinet plutôt que nous? Pourquoi avez-vous choisi de nous quitter et de passer à un autre cabinet? Pourquoi continuez-vous à travailler avec nous après toutes ces années?

Recherchez des modèles. Votre avantage concurrentiel peut être caché là-dedans – ou un aperçu de l'avantage de votre concurrent.

Ecoutez

Essayez également d'écouter tranquillement. Consultez les conversations sur Reddit, Nextdoor ou des forums pertinents où les gens ont un dialogue franc sur les problèmes auxquels ils ont besoin de solutions, les gens recommandant pour ou contre les marques, les gens sont susceptibles d'être honnêtes lorsqu'ils aident leurs voisins.

Vous pouvez également lire des notes et des critiques sur des sites populaires comme Amazon ou Yelp. Certes, il est facile de simuler certains d'entre eux, mais recherchez des modèles dans ce que les gens disent de votre marque, de vos produits et services ou de vos concurrents. Quelles sont leurs plaintes courantes? Qu'est-ce que les autres marques font mal ou pas du tout, des lacunes que vous pouvez combler?

Atelier

Faire participer des experts aux perspectives multiples dans une même salle à un atelier et à un brainstorming peut également vous aider à découvrir votre avantage concurrentiel. Évaluez votre marque, vos clients, vos concurrents, le secteur, les nouveaux développements et plus encore. Regardez également au-delà de votre propre industrie – souvent de bonnes idées peuvent provenir de secteurs verticaux entièrement différents en dehors du vôtre. Posez-vous des questions difficiles sur qui vous êtes, ce à quoi vous pouvez vous engager et ce que vous pouvez faire pour offrir aux clients. Je ne partagerai que deux des nombreux outils d'atelier sur l'avantage concurrentiel possibles ci-dessous.

Analyse SWOT

Effectuez une analyse SWOT de vos forces, faiblesses, opportunités et menaces – faites de même pour vos concurrents. Ceci est mieux réalisé avec des personnes de plusieurs disciplines pour prendre en compte différents angles. Il est également essentiel de faire vos recherches – regardez aussi attentivement vos concurrents que votre propre marque.

Les forces sont les puissantes capacités et la valeur que vous apportez à la table. Les faiblesses sont les lacunes de vos ressources ou de vos offres qui pourraient vous empêcher d'être le meilleur de votre classe. Les opportunités sont des domaines de croissance potentielle inexploités ou inexplorés. Les menaces sont des forces extérieures ou des facteurs externes qui mettent votre entreprise en danger – comme le ralentissement économique et la vulnérabilité à une pandémie mondiale, par exemple, ou l'entrée d'un nouveau concurrent perturbateur.

Modèle à 5 forces de Porter

Le deuxième outil que je souhaite présenter est le modèle des cinq forces de Porter. La plupart des gens qui fréquentent une école de commerce en apprendront davantage à ce sujet, mais vous pouvez également en savoir plus sur L'avantage compétitif du livre de Michael Porter. C'est une méthode pour analyser les pressions concurrentielles sur votre entreprise. Son modèle affirme que ces cinq forces déterminent l'intensité de la concurrence et, par conséquent, l'attrait de pénétrer dans un secteur basé sur la rentabilité. Mais c'est aussi un outil de réflexion critique très précieux, même si vous êtes déjà dans l'industrie pour déterminer où vous pouvez rivaliser et devancer l'opposition.

La première force au centre du modèle est la rivalité concurrentielle. Quelle est la quantité, la qualité et la diversité de vos concurrents dans l'espace? À quelle vitesse ou lentement l'industrie se développe-t-elle actuellement? Quel est le potentiel de croissance à l'avenir? Les clients sont-ils généralement fidèles à une marque, ou sont-ils indépendants de la marque, changeant fréquemment de cycle dans votre secteur?

Ensuite, nous devons penser à la bascule entre les nouveaux entrants sur le marché, ou à la menace de produits ou services de substitution. Pour les nouveaux venus, est-ce une industrie facile à entrer ou y a-t-il des barrières importantes à l'entrée? Une marque avec une forte menace de nouveaux entrants (faibles barrières à l'entrée) pourrait être des food trucks. Avec quelques bonnes recettes, suffisamment de capital pour mettre en place un coût de démarrage élevé et un peu d'huile de coude, vous êtes en affaires. Mais les industries avec une faible menace de nouveaux entrants (barrières élevées à l'entrée) pourraient être des choses comme les compagnies aériennes. Il est très coûteux d'acheter des avions et d'embaucher des pilotes qualifiés, et c'est une industrie chargée de réglementations gouvernementales.

Pour la menace de substituts, existe-t-il une grande quantité d'autres produits ou services sur le marché parmi lesquels votre client peut choisir? Est-il facile ou difficile de changer de marque? En outre, pourrait-il y avoir une solution entièrement alternative ou une abstention? Par exemple, une alternative au papier hygiénique hautement banalisé serait peut-être une solution alternative comme un bidet comme Tushy. Ou peut-être une marque de maquillage comme Sephora fait face à la «substitution» des personnes qui choisissent de s'abstenir du tout de se maquiller.

Enfin, nous devons réfléchir à la capacité des fournisseurs à négocier et à la manière dont les acheteurs peuvent négocier avec votre entreprise. Chaque entreprise a une chaîne d'approvisionnement, même des entreprises de services comme le marketing numérique.Pour les entreprises manufacturières, les fournisseurs peuvent être les matières premières ou les fournisseurs de transport. Pour les entreprises de marketing numérique, les fournisseurs peuvent être des entreprises technologiques ou les talents que vous embauchez pour faire le travail.

Si la demande est supérieure à l'offre – soit en raison de la quantité de fournisseurs, soit en raison de la quantité de fournisseurs, des besoins uniques que vous avez pour sécuriser ce talent (comme des ingrédients sans OGM, biologiques et locaux provenant d'entreprises qui donnent de l'argent pour compenser leur impact carbone), cette force est élevée -pression. Mais si les ressources dont vous avez besoin sont un centime une douzaine (les ordinateurs portables viennent à l'esprit), le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible.

Les utilisateurs finaux et les acheteurs font également partie de votre chaîne d'approvisionnement. S'ils peuvent facilement «négocier» en choisissant d'autres concurrents ou en réduisant les coûts grâce à la concurrence, la pression est élevée ici. Si vous êtes vraiment le seul acteur du marché, ou l'un des rares, à faire ce que vous faites, le pouvoir de négociation des acheteurs est plus faible. Pensez également au coût d'une personne qui passe à une autre entreprise ou à un remplaçant.

Définir: choisissez votre stratégie concurrentielle

Une fois que vous avez trouvé le vide que vous souhaitez combler, vous devez choisir votre domaine d'intérêt. Souvent, nous faisons l'erreur d'essayer d'être tout pour tout le monde tout le temps. Les marques ne peuvent pas réussir cela de manière durable pour toujours. Si vous essayez d'être adéquat dans tout, il est difficile d'être excellent dans quoi que ce soit.

Bien que ce ne soit pas impossible, il est très difficile de rester concentré sur les choses lorsque vous êtes trop dispersé. Mes professeurs de MBA m'ont dit que la stratégie intelligente ne consiste pas seulement à choisir ce que vous allez faire, c'est aussi à choisir ce que vous ne ferez pas. Cela m'est resté depuis. Nous devons faire des choix difficiles sur les endroits où consacrer du temps, du budget, de l'énergie et de l'attention. Pour devenir vraiment excellent dans quelque chose et obtenir un avantage concurrentiel, vous devez vous concentrer sur quelque chose de spécifique.

Un exemple problématique que j'ai entendu de la part d'un gros client était de mettre au défi nos équipes de recherche payante et organique de gagner en efficacité et en retour sur les dépenses publicitaires, tout en gagnant en volume et en part de voix simultanément. L'efficacité et le ROAS se concentrent sur une approche sélective de la publicité sur certains termes ou sujets afin d'optimiser les acquisitions les plus efficaces et les économies de coûts, et cela se traduit souvent par une portée plus étroite mais une utilisation très efficace des dollars publicitaires. D'un autre côté, se concentrer sur le volume ou atteindre la plus grande part de voix dans un espace nécessite généralement de diffuser un réseau plus large, et ce trafic peut être converti à un taux inférieur et les marges bénéficiaires et le ROAS peuvent être plus serrés.

Un autre défi courant consiste à essayer d'être une entreprise ou une personne à la fois large et polyvalente, tout en étant profondément spécialisée. Ce n'est pas absolument impossible, mais la maintenance et l'entretien deviennent difficiles avec le temps. Si votre marque veut être perçue comme la marque la plus polyvalente capable de s'adapter à tout ou de répondre aux besoins de chacun, il est difficile d'être aussi la marque perçue comme profondément spécialisée dans un certain domaine.

Prenons les épiciers comme exemple de travail. WalMart peut être le généraliste pour pouvoir obtenir à peu près tout ce que vous pourriez souhaiter en un seul endroit, tandis que Épiciers naturels pourrait être le magasin d'aliments locaux entièrement spécialisés, biologiques et profondément spécialisés. Beaucoup moins de variété et de polyvalence, mais vous pouvez être assuré qu'ils répondent à certains critères de qualité et d'approvisionnement au sein de leur sélection plus organisée.

Pensez à ce que cela signifie pour vous en tant qu'entreprise ou professionnel individuel.

Examinez votre marque et affinez votre concentration.

Passons en revue quelques-unes des questions que vous pouvez vous poser pour examiner de près votre marque et affiner votre orientation stratégique sur un avantage concurrentiel clair.

Quelles sont les activités principales qui composent votre entreprise? Pensez à vos principaux produits ou services, aux principaux publics que vous servez et aux principaux problèmes que vous résolvez. Quelles sont les personnes que la marque a été créée pour servir? Pensez aux individus, aux décideurs, aux clients ou aux entreprises que vous servez. Sont-ils dans certaines industries ou titres de poste? D'où obtiennent-ils leurs informations? Comment pouvez-vous les atteindre au mieux là où ils se trouvent? Que veulent ou ont besoin vos clients potentiels ou un segment spécifique d'entre eux? Comment votre marque, produit ou service répond-il à ce besoin? Que leur permettez-vous de faire? Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit? Quels problèmes doivent-ils résoudre ou quelles décisions doivent-ils prendre pour lesquels vous pouvez aider? Quels sont les points de friction ou de frustration que vous ou votre entreprise êtes les mieux équipés pour atténuer et à quoi vos clients apprécient-ils? Selon un livre intitulé The Purpose Advantage par Jeff Fromm et son équipe, l'entreprise dans laquelle vous vous trouvez est définie par ce que veut le client, pas par ce que vous vendez. Réfléchir à cette question peut vous aider à identifier un objectif plus élevé pour l'entreprise à travers les yeux du client. Lorsque les clients ont un large éventail de choix, pourquoi devraient-ils vous choisir? Que feraient-ils si vous n'existiez pas? Vous devez être capable de répondre à la question «pourquoi vous» avec une raison unique et convaincante. Si cela ne vous saute pas immédiatement aux yeux, essayez l'exercice «Cinq pourquoi». Il s'agit d'une technique itérative qui vous aide à approfondir les relations de cause à effet. Vous travaillez à reculons, en vous demandant «pourquoi» à maintes reprises jusqu'à ce que vous arriviez à l'essentiel.

Exercice Five Whys

Essayons un exemple rapide de l'exercice des cinq pourquoi. L'ordinaire est une entreprise de maquillage qui vend des produits de soins de la peau abordables et basiques connaît une croissance incroyablement rapide. Au cours des trois années écoulées depuis le lancement de la marque par la société mère Deciem, leur chiffre d'affaires a atteint près de 300 millions de dollars l'année dernière. La notoriété de la marque et le volume des ventes ont grimpé en flèche.

Pourquoi? La marque prend son envol avec des Millennials de plus de 30 ans soucieux de leur budget et qui s'intéressent aux soins de la peau. Aucun de leurs produits ne coûte plus de 15 $. Pourquoi? Leurs produits ne contiennent que les ingrédients actifs les plus essentiels – en évitant les parabènes, les sulfates, les huiles minérales, le formaldéhyde, le mercure, l'oxybenzone et un tas d'autres ingrédients que je ne peux pas prononcer. Cela crée un régime de soins de la peau abordable sans ingrédients inconnus effrayants, le tout sans tests sur les animaux et sans excès d'emballage inutile. Pourquoi? Cela touche plusieurs morales et valeurs fondamentales du public des soins de la peau du millénaire qui souhaitent minimiser leur impact / empreinte, mais sans payer de prime pour le faire.

L'avantage concurrentiel prend de nombreuses formes

Une fois que vous avez fait la diligence raisonnable pour vraiment réfléchir à ces questions, examinez vos réponses. Recherchez des indices et des modèles et commencez à formuler un plan pour les domaines qui ont la valeur la plus unique pour vos clients.

Il existe généralement plusieurs voies qu'une marque peut emprunter pour posséder un certain avantage client, un certain segment d'audience, un secteur ou un prix. Voici quelques indices à surveiller dans les modèles. Êtes-vous la marque la plus personnalisée de votre espace? Avez-vous une communauté incroyable avec des défenseurs fidèles et une conversation riche dont les gens veulent faire partie? Des marques comme Moz et Tableau semblent avoir cet avantage dans leurs espaces. Avez-vous une réputation d'innovation constante, d'évolution rapide et généralement de déjouer la concurrence ou de perturber une industrie? Tesla est emblématique pour son innovation. Pensez également à des éléments tels que l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement, l'étendue ou la profondeur de certains marchés, le rapport coût / valeur, votre éthique ou votre engagement envers certaines causes, etc.

Rédiger une déclaration de marque

Maintenant que vous avez fait preuve de diligence raisonnable, il est temps de le résumer à une simple déclaration de marque pour indiquer clairement quel sera votre avantage concurrentiel. Veuillez noter que cela ne doit pas être un simple exercice. Si c'est trop facile, soyez sceptique quant à savoir si vous avez vraiment trouvé votre avantage concurrentiel. Mettez-vous au travail. Écrire ces déclarations est difficile et prend du temps. Et vous devez vous attendre à revoir et à réviser au fil du temps à mesure que votre environnement concurrentiel et les préférences de vos clients évoluent.

Utiliser la marque L'ordinaire, J'ai rédigé un exemple de déclaration d'avantage concurrentiel: Nous, The Ordinary, créons des produits de soins de la peau ultra-performants et minimalistes afin que les amateurs de soins de la peau soucieux des coûts et des causes puissent avoir un régime de soins éthique et efficace sans payer un prix élevé.

Ensuite, vérifiez votre travail. Testez la pression de votre déclaration de marque. Répond-il aux cinq critères de l'avantage concurrentiel? Sinon, continuez à creuser. Et une fois que vous avez une déclaration claire d'avantage concurrentiel, assurez-vous de vous connecter et de renouer avec cette intention, encore et encore.

Démontrer: vivre votre avantage concurrentiel

Maintenant que vous avez découvert votre avantage concurrentiel potentiel et choisi sur quoi vous concentrer, il est temps de le concrétiser. La différence entre une marque moyenne qui met simplement un énoncé de mission sur son site Web et une marque avec un avantage concurrentiel réel et durable est de savoir si elle prêche dans chaque chose qu'elle fait. Il doit être cohérent avec vos produits et services. Cela doit se produire à tous les niveaux d'une entreprise. Cela doit être vrai à chaque instant où vous communiquez avec les clients.

Une fois de plus, nous nous retrouvons à tester l'avantage concurrentiel. Pouvez-vous vivre cela de manière réaliste dans tous les départements, bureaux, équipes, rôles, initiatives, processus, efforts de marketing et tout le reste? Vous ne pouvez pas être désinvolte sur l'avantage concurrentiel. Vous devez être obsédé. Parlons de quelques questions que vous devriez vous poser pour activer votre avantage concurrentiel à tous égards:

Comment cela affecte-t-il les méthodes de travail existantes? Quels changements devez-vous apporter à votre mode de fonctionnement pour le vivre pleinement? Si vous identifiez juste maintenant votre avantage concurrentiel, ce qui est tout à fait correct !, vous devrez peut-être faire du travail pour vous assurer qu'il est cohérent dans toute l'organisation. Il peut s'agir de choses sur lesquelles vous choisissez de ne pas vous concentrer ou de choses que vous éviterez activement. Assurez-vous de fournir un langage et des objectifs communs à l'équipe afin que vous puissiez tous être unis dans l'action pour obtenir de meilleurs résultats Comment prouverez-vous votre engagement en faveur de l'avantage concurrentiel en dehors de l'organisation? Votre équipe de haut en bas doit croire pleinement et s'engager dans cette mission. Mais vos clients doivent également croire en votre mission. Demandez-vous à quoi ressemble la preuve. Comment chacun saura-t-il que vous obtenez réellement l'avantage concurrentiel que vous revendiquez? Quels indicateurs peuvent mesurer comment vous mettez votre avantage concurrentiel en action? Assurez-vous de définir à quoi ressemble le terme «gagnant» et établissez une base de référence pour vos performances et celles de la concurrence. Créez des mesures et des récompenses qui soutiennent le nouvel objectif. S'agit-il d'un ratio gains / pertes élevé pour gagner de nouvelles affaires? Une taille d'entreprise ou un taux de croissance des revenus? S'agit-il d'une part de voix dans une industrie ou dans un certain segment d'audience? S'agit-il peut-être de la rétention de clients idéaux et de taux de référence élevés? Sachez ce que vous voulez réaliser, sachez comment la concurrence se mesure actuellement et revoyez ces mesures régulièrement.

Defend: faire évoluer votre avantage concurrentiel

N'oubliez pas: l'avantage concurrentiel est temporaire. C'est une cible mouvante, et c'est pourquoi il est si difficile pour les marques d'atteindre et de maintenir. Il est important de comprendre le cycle de vie naturel de chaque entreprise et industrie.

Le cycle de vie de l'entreprise

Je ferai référence au cycle de vie typique du produit ici – un autre classique du MBA – et je l'étirerai un peu pour correspondre à mon point de vue sur la défense de l'avantage concurrentiel.

Lorsqu'une nouvelle marque émerge avec un nouveau produit, service, public ou avantage concurrentiel, une grande partie des efforts et des investissements sont consacrés à la sensibilisation et à l'accumulation de vos premiers clients. Ensuite, vous commencez à créer une préférence pour votre marque et à augmenter votre part de marché. La concurrence peut être plus faible à ce stade, et vous obtenez une certaine échelle, augmentant votre public. Ensuite, votre trajectoire de croissance abrupte commence à se stabiliser. La concurrence voit que vous êtes sur une bonne chose et ils commencent à couper dans votre part du gâteau. Vous pouvez le combattre en ajoutant plus de fonctionnalités, ou peut-être en diminuant votre prix.

Dans une entreprise typique, c'est le moment où les ventes peuvent même commencer à baisser. Vous avez le choix ici. Vous pouvez maintenir votre service existant et essayer de le rajeunir. Vous pouvez réduire les coûts pour rester compétitif, même si cela réduit votre marge bénéficiaire et la rend moins rentable. Ou peut-être décidez-vous de vous retirer complètement du jeu parce que ce n'est plus intéressant financièrement.

Ou, vous pouvez trouver de nouvelles façons d'obtenir un avantage concurrentiel. Vous pourriez explorer de nouveaux domaines d'expansion, ou même vous réinventer complètement pour renouveler votre compétitivité. Le cycle recommence et une fois de plus, vous devenez celui que les autres veulent rattraper.

Combattre ou fuir ou évoluer?

Vous ne pouvez combattre la concurrence que si longtemps en faisant les mêmes choses. Le combat n'est pas toujours la réponse. À un moment donné, vous devrez peut-être évoluer, et il y a plusieurs façons de le faire.

Vous pouvez explorer de nouveaux marchés – y a-t-il des audiences sous-desservies ou inexploitées que vous pouvez atteindre? Vous pouvez développer de nouvelles gammes de produits ou services étroitement liés Vous pouvez ajouter de nouvelles fonctionnalités ou innovations à votre service ou produit existant. Vous pouvez réduire les coûts de production ou d'expédition et réaliser des économies d'échelle, ce qui fait baisser le prix et rend votre produit de parité plus précieux par rapport au prix, ou vous pouvez passer par des fusions et acquisitions (unir vos forces) ou même céder certaines parties de l'entreprise (arrêter d'offrir) pour pouvoir se concentrer sur un nouvel avantage concurrentiel.

Ce n'est guère une liste exhaustive, juste quelques pistes de réflexion sur ce à quoi pourrait ressembler l'évolution si vous êtes à ce stade de votre carrière ou si votre entreprise en est à ce stade de son cycle de vie naturel.

Afin de créer, conserver et défendre un avantage concurrentiel durable à long terme, une évolution est nécessaire. Continuez à éliminer l'opportunité d'un avantage concurrentiel renouvelé et maîtrisez l'art de la réinvention. Si vous pouvez vous adapter et vous transformer, vous pouvez rivaliser et survivre.

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