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Guide de la diversification à l’usage des spécialistes du marketing

Agence Webmarketing à Lille

Guide de la diversification à l’usage des spécialistes du marketing

Pour examiner le gain potentiel de la diversification des produits, commençons par un exemple.

Lululemon, une société de vêtements de sport, a été fondée à 1998 avec un seul produit de base: vêtements de yoga pour les femmes.

Si vous vous êtes rendu dans un magasin récemment, vous avez probablement vu à quel point Lululemon s’est développé au-delà des vêtements de yoga pour femmes.

Par exemple, mon frère achète maintenant toutes ses chemises boutonnées et ses pantalons de travail chez Lululemon.

De plus, la semaine dernière, j’ai acheté un maillot de bain dans le magasin.

Sur leur page Our Story, Lululemon déclare : « Nos premiers modèles ont été conçus pour être portés par les femmes pendant le yoga. Grâce aux nombreux retours de nos invités, ambassadeurs et athlètes d’élite, nous concevons désormais des vêtements pour le yoga, la course à pied, le cyclisme, l’entraînement et la plupart des autres activités qui font transpirer les femmes et les hommes. »

Voici un exemple de diversification efficace en action. Nous allons explorer ici ce qu’est le marketing de diversification et comment il s’applique à votre stratégie de marketing.

Qu’est-ce que le marketing de diversification ?

La diversification est une stratégie de croissance qui consiste à ajouter de nouveaux produits ou services à votre gamme de produits existante, ou à pénétrer de nouveaux segments de marché. La diversification peut aider votre entreprise à atteindre de nouveaux niveaux de croissance qui ne seraient pas possibles avec vos offres actuelles, en particulier si vous avez atteint la pénétration du marché.

Pourquoi diversifier votre offre de produits ?

Il existe trois raisons pour lesquelles une entreprise peut choisir de diversifier sa gamme de produits existante :

Vous avez atteint la « limite » du nombre de personnes que vous pouvez convertir dans un segment de marché.
Vous avez identifié un nouveau produit ou service qui complète les besoins de vos clients existants.
Vous avez décidé qu’un nouveau niveau de croissance ne peut être atteint qu’en vous adressant à de nouveaux segments de marché.

Examinons maintenant la différence entre ces trois raisons.

Premièrement, vous avez peut-être atteint la limite du nombre de personnes que vous pouvez atteindre dans un segment de marché. Si vous avez créé un produit ou un service de niche, vous avez peut-être passé les dernières années à commercialiser votre produit auprès de votre public de base.

Vous finirez par atteindre votre limite de personnes potentielles que vous pouvez atteindre et convertir dans ce segment d’audience.

Par exemple, Go Pro a commencé par vendre des caméras HD pour le sport et l’aventure. Cependant, le nombre de personnes qu’ils peuvent cibler avec des caméras GoPro est limité. C’est probablement la raison pour laquelle ils se sont étendus aux accessoires pour caméras, et même à l’équipement de style de vie, y compris les sacs à dos et les vêtements.

Avec une gamme de produits élargie, GoPro peut désormais cibler les publics qui recherchent des équipements de plein air, ainsi que les publics qui recherchent des caméras HD.

Deuxièmement, vous avez peut-être identifié un produit ou un service complémentaire à celui que vous proposez actuellement. Pour identifier les produits ou services complémentaires, réfléchissez aux objectifs que vos produits aident vos clients à atteindre, et aux autres outils ou services dont ils ont besoin pour atteindre ces objectifs encore plus rapidement.

MailchimpPar exemple, l’entreprise a commencé comme un outil de marketing par courriel. Aujourd’hui, la société a diversifié son offre de produits et s’est étendue aux outils de médias sociaux et même aux créateurs de sites Web.

Mailchimp a créé un outil de marketing par e-mail pour aider ses clients à atteindre de nouveaux publics et à convertir ces publics plus rapidement. Les outils de médias sociaux et les créateurs de sites web sont donc des extensions naturelles de cet objectif principal.

Enfin, une troisième raison pour laquelle vous pourriez diversifier votre offre de produits est simplement d’atteindre et de convertir de nouveaux segments de clients. Il s’agit moins d’un tout nouveau produit ou service que d’une méthode par paliers dans laquelle vous avez le même produit avec des caractéristiques différentes selon le segment d’audience.

C’est le cas, par exemple, d’une société de logiciels qui s’adressait initialement aux petites entreprises et qui s’étend maintenant au segment des entreprises.

Pour réussir votre expansion, vous devrez vous assurer que les fonctionnalités de votre nouveau produit répondent précisément aux besoins des utilisateurs de l’entreprise, qui seront radicalement différents de ceux de vos petites entreprises clientes.

Un autre exemple est celui d’une entreprise de chaussures de sport qui continue à créer des chaussures de sport et qui ne diversifie pas ses produits ou services au-delà des chaussures de sport. Cependant, l’entreprise commence à créer différentes lignes de chaussures de sport pour s’adresser à différents segments de public, notamment les joueurs de tennis, les golfeurs et les joggeurs.

Avantages et inconvénients de la diversification des produits

La diversification présente quelques avantages majeurs, notamment :

Minimiser les pertes : Avez-vous déjà entendu l’expression « Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier » ? C’est le principe de cet avantage. En fait, si l’un de vos produits ne donne pas satisfaction, vous serez en mesure de minimiser les pertes de revenus de l’entreprise si vos autres produits donnent de bons résultats ou des résultats supérieurs aux prévisions.
Augmenter la reconnaissance de la marque : Si Apple ne vendait que des ordinateurs, elle ne serait probablement pas la marque connue qu’elle est aujourd’hui. Mais depuis que la société s’est étendue aux smartphones et aux lecteurs de musique, le nombre de clients qui utilisent un produit Apple a augmenté. Plus le nombre de clients augmente, plus la reconnaissance de la marque augmente.
Augmentation de la valeur à vie des clients : En élargissant votre offre, vous multipliez les occasions pour les clients de trouver de la valeur dans votre marque – ce qui peut augmenter la fidélité à la marque. Par exemple, si Lululemon ne proposait que des pantalons de yoga, je ne serais probablement pas un grand fan. Mais comme je peux trouver chez eux des vêtements d’entraînement, des vêtements de travail et même des maillots de bain, ma fidélité à leur égard est élevée.

Si vous créez un programme à plusieurs niveaux dans lequel vous proposez des fonctionnalités supplémentaires pour les différentes phases d’une activité, vous minimisez le risque que vos clients vous dépassent.

Cependant, la diversification comporte également des risques. Voici quelques-uns des principaux risques :

Dilution de la marque : Les gens n’associent plus votre marque au produit ou au service pour lequel vous étiez initialement connu, et ils ne savent pas comment vos nouveaux produits se rattachent à la mission ou aux valeurs de votre entreprise.
Limitation des ressources : Vous ne disposez pas du budget ou des effectifs nécessaires pour créer efficacement de nouveaux produits ou services, ou votre équipe de marketing ne dispose pas des ressources nécessaires pour cibler correctement un nouveau public.
Support incohérent pour les produits supplémentaires : Si votre équipe d’assistance n’est pas préparée à traiter les nouvelles plaintes ou les nouveaux défis auxquels les prospects et les clients sont confrontés avec votre nouveau produit, la satisfaction globale du secteur à l’égard de votre marque pourrait diminuer.

Le rôle du marketing dans la diversification

Si votre entreprise diversifie son portefeuille de produits, votre équipe marketing joue un rôle majeur dans la réussite de cette expansion.

Entre autres choses, votre équipe marketing est probablement en charge de Recherche de marché (y compris les défis et les points douloureux propres à votre nouveau segment), développement de produits (c’est-à-dire veiller à ce que votre produit réponde bien aux besoins de votre public cible, surtout si ces besoins évoluent au fil du temps), et créer une lancement réussi d’un produit.

En fin de compte, votre équipe marketing doit apprendre à cibler votre nouveau segment de marché, ce qui peut s’avérer difficile si votre marque n’a pas ciblé ce public lors de campagnes marketing précédentes. (Pour en savoir plus sur la segmentation et le ciblage de l’audience, jetez un œil à Guide de segmentation, de ciblage et de positionnement à l’usage des spécialistes du marketing.)

Et, tout aussi important, votre équipe de marketing doit atténuer certains des risques associés à la diversification.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent minimiser la dilution de la marque en racontant au public une histoire complète qui explique pourquoi ces nouveaux produits ou services ont un sens pour la vision, les objectifs ou la mission globale de votre entreprise.

Enfin, lorsque vous commercialisez vos nouveaux produits et services ou que vous vous développez sur de nouveaux segments de marché, réfléchissez à la manière dont vous pourriez divers diversifier votre marketing stratégie pour atteindre la croissance avec ces nouvelles offres de produits.

Une stratégie de marketing qui a bien fonctionné pour un produit ne fonctionnera pas nécessairement pour un autre – il est donc essentiel, en tant que spécialiste du marketing, de rester flexible et ouvert d’esprit pour pivoter afin de répondre correctement aux besoins de ces nouveaux clients.

Lorsqu’elle est bien menée, la diversification est une opportunité incroyablement excitante pour alimenter la croissance à long terme … Il suffit de penser à la croissance que Lululemon a connue depuis qu’elle a fait le saut courageux vers des vêtements autres que des vêtements de yoga pour femmes.

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