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Comment le blog HubSpot génère des pistes [+ comment le vôtre peut aussi le faire].

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Comment le blog HubSpot génère des pistes [+ comment le vôtre peut aussi le faire].

Il est difficile de croire que si le HubSpot Blog était une personne, il serait actuellement au lycée.

C’est exact – depuis plus de dix ans, le contenu est publié sur le blog HubSpot pour aider des centaines de millions de lecteurs à découvrir les meilleures pratiques dans les domaines du marketing, des ventes, du service clientèle, du développement de sites web, du travail en agence et des meilleures pratiques commerciales générales.

En coulisses, notre équipe réfléchit également à la manière dont nous pouvons convaincre le plus grand nombre possible de lecteurs de devenir des prospects et d’accéder à davantage d’informations, d’outils et de ressources sur HubSpot – et sur tous ceux qui ont travaillé sur la génération de prospects sait que l’accomplissement de cette tâche est beaucoup plus facile à dire qu’à faire.

Pour générer efficacement des pistes de blogs, il faut des compétences à la fois créatives et analytiques. Il s’agit de savoir quels sont les chiffres à prendre en compte, comment analyser vos données existantes et comment faire des projections basées sur le trafic, le volume de recherche mensuel et le potentiel de conversion.

En outre, tout bon spécialiste du marketing doit comprendre l’aspect humain de ce processus et ne pas perdre de vue les personnes qui lisent votre blog et les problèmes que votre entreprise peut les aider à résoudre.

Au fil des ans, l’équipe de HubSpot a mis en place un processus qui génère continuellement des pistes jour après jour, avec un taux de conversion fiable de la vue du blog en piste et un flux de trafic régulier.

Voici les mesures prises par mon équipe à HubSpot pour générer des pistes à partir de notre blog.

1. Auditer les paramètres des blogs existants.

Pour mettre au point un processus permettant d’augmenter le nombre de visiteurs de notre blog, il nous fallait d’abord comprendre à quel point nous étions performants.

Pour connaître l’état actuel de la génération de pistes sur le blog, nous avons recherché le nombre total de trafic et le nombre de pistes générées par le blog. Ces deux chiffres nous ont donné un taux de conversion de base (dans ce cas, le nombre de pistes générées, divisé par le nombre total de visites sur le blog HubSpot au cours d’une période donnée) à partir duquel nous savions que l’équipe ne pouvait qu’augmenter.

Bien que le nombre de pistes soit l’objectif ultime de notre équipe, nous voulions examiner de plus près le taux de conversion global et son évolution d’un mois sur l’autre – ce nombre nous permettrait de savoir avec certitude si nous augmentons le trafic vers les messages et les sujets les plus susceptibles de convertir leurs destinataires.

Le taux de conversion des grandes images nous a donné une vue directionnelle importante, mais si jamais nous voyions un changement majeur dans ce taux de conversion, nous devions savoir où ce changement se produisait. Par exemple, si nous constations une augmentation du trafic vers un article à faible taux de conversion, cela entraverait le taux de conversion global du blog.

Pour aller plus loin, nous avons également examiné toutes nos données au niveau des postes – c’est-à-dire le numéro de trafic de chaque poste, le nombre de pistes générées et le CVR. En exportant et en suivant ces données chaque mois, nous avons pu voir quels postes faisaient glisser notre CVR vers le bas, quels postes le maintenaient solide et quels postes étaient les meilleurs candidats pour un meilleur CVR.

Comment réaliser cette étape :

Choisissez une période (dernier trimestre, dernier mois, etc.) pour laquelle vous voulez connaître vos mesures de conversion.
Déterminez vos données globales pour le trafic et les leads générés pendant cette période et calculez le CVR global du blog.
Exportez vos chiffres de trafic et de prospects pour les articles individuels du blog pour cette période. En fonction de votre outil d’analyse, vous devrez peut-être exporter des données provenant de deux sources différentes et combiner les mesures à l’aide d’un VLOOKUP sur Excel ou Google Sheets.
Pour chaque billet, divisez le nombre de prospects qu’il a généré par son numéro de trafic pour obtenir des mesures de conversion au niveau du billet.

2. Regrouper les postes communs.

Au fil des ans, HubSpot a publié des milliers d’articles de blog – et bien que cela ait été extrêmement utile pour augmenter la base d’abonnement au courrier électronique de HubSpot et son classement pour d’innombrables mots clés, cela a rendu le processus d’organisation et d’analyse des mesures de conversion extrêmement difficile.

Heureusement, les équipes chargées des blogs et du référencement ont mis au point un modèle permettant de regrouper les articles ayant une intention de recherche similaire avec le modèle de groupe de piliers. En bref, ce modèle est le résultat d’un audit massif visant à mieux organiser notre blog, à réduire la redondance sur le blog et à aider les moteurs de recherche à comprendre quels contenus nous voulons être considérés comme faisant le plus autorité sur un sujet donné.

Grâce à ce projet, tous les articles de notre blog ont reçu une « étiquette de sujet » pertinente – ou le groupe auquel appartient chaque article. Par exemple, chaque message d’Instagram se voit attribuer une étiquette « Instagram Marketing » et renvoie à notre page pilier Instagram Marketing.

Ce processus garantit l’efficacité de l’analyse des mesures. Par exemple, lors de l’exportation des mesures des blogs, nous pouvons analyser les articles de blog par balise (c’est-à-dire tous les articles « Instagram Marketing »), dont nous disposons de quelques centaines – plutôt que d’analyser chaque URL individuelle, dont nous disposons de plus de 10 000.

Comment réaliser cette étape :

Exportez tous vos articles de blog depuis votre CMS ou votre outil d’analyse de site web sur une feuille de calcul.
Catégorisez chacun de vos mots clés dans un groupe de sujets. Ces groupes de sujets doivent avoir un volume de recherche élevé, être ancrés par un long billet très fréquenté et être liés entre eux en ce qui concerne l’intention de recherche. Par exemple, plutôt que de regrouper tous nos articles sur les médias sociaux dans un seul et même groupe géant de « médias sociaux », nous avons créé d’autres groupes de niche pour Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram afin de nous aider à catégoriser avec plus de précision.
Chaque message étant correctement catégorisé, organiser vos données à l’aide d’un tableau croisé dynamique pour consulter les chiffres générés par chaque grappe plutôt que par chaque URL. Votre tableau croisé dynamique doit inclure le nombre de messages dans chaque groupe, les vues générées et les pistes générées. À partir de là, vous pouvez calculer le CVR du groupe en divisant le nombre total de pistes par le nombre total de vues.

3. Déterminer les meilleures possibilités d’offre de contenu.

L’un des principaux avantages du regroupement de vos articles est l’identification d’une opportunité d’offre de contenu qui peut être efficacement promue sur plusieurs articles de blog, par opposition à un article individuel.

En tant que spécialistes du marketing d’acquisition, il est tentant pour nous de tenter d’optimiser les voies de conversion pour les postes à fort trafic. Cependant, ces postes à fort trafic sont souvent trop généraux et sans rapport avec ce que nous essayons de commercialiser.

Ce décalage entraîne des efforts mal placés et des objectifs de premier plan non atteints, car nous nous empressons d’ignorer les articles de blog qui – seuls – peuvent avoir un trafic plus faible, mais qui, ensemble, ont un trafic important.

Demandez-vous laquelle de ces deux options est la meilleure pour la génération de prospects ?

Un billet de blog qui n’a pas ou peu de rapport avec vos produits ou services, mais qui est consulté 100 000 fois par an.
10 billets individuels qui ont un lien évident avec les compétences clés de votre entreprise, mais qui ne sont consultés en moyenne que 10 000 fois par an.

Dans un cas comme dans l’autre, vous optimiseriez le chemin de conversion pour 100 000 lecteurs – ce n’est qu’en regroupant ces postes que vous réaliseriez que l’option n°2 est bien meilleure pour la génération de prospects.

Pour résoudre ce problème, nous avons organisé tous les sujets de notre blog en fonction du nombre potentiel de pistes qu’ils pouvaient générer, mais nous avons facilement écarté tout groupe de sujets dont nous doutions du potentiel de conversion. Cette étape cruciale nous a permis de ne prendre en considération que les idées qui, selon nous, valaient la peine d’être créées.

En plus des CTA dédiés à chaque billet de blog que nous créons, nous créons également des ressources vedettes pour certains sujets que nous pensons avoir un fort potentiel de conversion. Par exemple, dans ce Format Ebook nous avons créé une ressource spéciale, 18 Free Ebook Formatting &amp ; Creation Templates :

HubSpot's featured resource on ebook formatting templates

Comment réaliser cette étape :

Calculez le nombre de pistes que chaque groupe de sujets pourrait générer. Chez HubSpot, nous le faisons en soustrayant le CVR réel de chaque groupe de sujets de son CVR cible, et en multipliant cette différence par le nombre de trafics pour la période souhaitée.
Organisez les données en fonction de l’opportunité de génération de pistes de chaque groupe – en examinant d’abord l’opportunité la plus élevée et ensuite l’opportunité la plus faible.
Parcourez votre liste de groupes à forte opportunité et supprimez les groupes à faible opportunité, en vous assurant qu’il ne vous reste que les groupes de sujets qui ont un lien direct avec vos produits/services.
Sélectionnez un (ou plusieurs) groupe(s) de sujets que vous souhaitez soutenir avec une offre de contenu générant des prospects.

4. Créer des contenus générateurs de plomb.

À ce stade, vous avez identifié des groupes de sujets qui, selon vous, bénéficieraient d’un nouveau contenu spécialisé générant du plomb. Il est maintenant temps de créer ce contenu.

Pour comprendre quel type de contenu créer, il faut connaître votre secteur d’activité, votre marché et la personnalité de vos acheteurs. Notre expérience nous a permis de découvrir que l’audience du blog de HubSpot répond à un contenu actionnable, personnalisé et personnalisable sous forme de modèles, d’outils et de kits.

Cependant, ce n’est pas le cas pour toutes les organisations. Trouvez donc le format de contenu qui convient le mieux à votre public en vérifiant les performances de votre bibliothèque actuelle ou en testant différents formats pour voir ce qui résonne chez les lecteurs de votre blog.

En sachant quels formats sont les plus adaptés à notre lectorat, nous nous sommes attelés à la création de modèles pour nos groupes les plus lus mais les moins convertis, afin que les lecteurs voient notre contenu comme une prochaine étape réalisable leur permettant d’appliquer les connaissances acquises dans l’article de blog. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de la manière dont nous avons associé une offre à un groupe de sujets.

La chose la plus importante à retenir lors de cette étape est de ne pas trop compliquer votre contenu. N’oubliez pas que pour assurer une conversion, vous devez convaincre un lecteur de la qualité et de la pertinence de votre contenu. Si vous avez du mal à établir vous-même le lien entre le contenu de votre blog et celui de votre offre, dans quelle mesure pensez-vous qu’un lecteur parcourant vos articles de blog établira ce lien ?

Comment réaliser cette étape :

Examinez les messages du groupe de sujets que vous souhaitez optimiser avec un nouveau contenu et réfléchissez à ce qui serait la prochaine étape naturelle pour le lecteur.
Cimentez une idée pour un contenu que vous pouvez créer et qui aidera vos lecteurs dans cette prochaine étape.
Créez le contenu dans le format que vous souhaitez (PDF pour les livres électroniques, Google Sheets ou Microsoft Word pour les modèles, etc.) et lancez-le derrière un formulaire générateur de prospects sur votre site web.

5. Promouvoir le contenu avec les CTA.

Pour faciliter la conversion d’un blog, vous devrez informer les lecteurs du blog sur le nouveau contenu générateur de prospects sur la même page que le contenu de votre blog.

Les CTA de blog peuvent prendre différents formats. Deux des plus populaires le sont :

Texte d’ancrage CTAs – Texte hyperlié à la page d’accueil de l’offre dont vous faites la promotion. N’oubliez pas de garder le texte d’ancrage direct et clair pour que les lecteurs sachent sur quoi ils cliquent – des mots d’action comme « téléchargement » et « accès » sont utiles ici.
CTA d’images – Images liées par hyperlien à la page d’accueil de votre offre. Ces CTAs peuvent ressembler à une bannière publicitaire et contenir une image de l’offre à côté d’un texte expliquant sa valeur. Ces images peuvent également être une image de l’offre elle-même, ce qui est logique si vous faites la promotion d’un modèle ou d’un outil.

Sur HubSpot, la majorité de nos posts contiennent au moins trois CTA – un texte d’ancrage et deux images. En fonction de l’intention que nous attendons des lecteurs pour un message spécifique, nous pouvons en inclure plusieurs autres. Cependant, toutes ces décisions sont basées sur des années de collecte de données et de tests A/B – sur lesquels nous vous encourageons à vous appuyer également pour garantir une expérience CTA non intrusive sur vos articles de blog.

Comment réaliser cette étape :

Déterminez les types de CTA que vous voulez inclure pour les articles de blog que vous optimisez.
Si nécessaire, créez des images CTA avec un outil de conception comme Adobe ou Canva.
Ajoutez des CTA à chaque billet, soit en l’utilisation d’un outil du CTA ou l’établissement d’un lien hypertexte avec chaque image ou ligne de texte que vous ajoutez dans vos articles de blog. Nous vous recommandons la première solution.

6. Analysez vos résultats.

Nous avons acquis la certitude que cette approche était la plus efficace pour nous lorsque les résultats l’ont confirmé.

Après 30 jours de lancement d’une nouvelle offre de contenu sur une série de billets de blog, nous répondons toujours à deux questions :

Combien de pistes chaque blog a-t-il généré avant que nous l’optimisions avec la nouvelle offre de contenu ?
Combien de pistes chaque blog a-t-il généré après avoir été optimisé avec la nouvelle offre de contenu ?

Bien plus souvent qu’autrement, ces groupes connaissent une augmentation notable de la CVR, certains augmentant de plus de 1 000 %.

Cependant, il y a eu des moments où nous avons raté la cible et où l’offre n’a pas donné les résultats escomptés. Lorsque c’était le cas, nous sommes revenus sur les changements et nous sommes retournés à la planche à dessin – équipés de la connaissance de ce qui ne marchait pas, ce qui nous a permis de déterminer ce qui nous aiderait à générer plus de pistes à l’avenir.

Comment réaliser cette étape :

Calculez les chiffres de trafic, de prospects et de CVR pour chaque billet de blog optimisé avec la nouvelle offre avant d’échanger le CTA.
Calculez les mêmes pour une période déterminée après l’échange des CTA.
Calculer la différence entre les leads et les CVR pour chaque billet.
Si le poste n’a pas augmenté en CVR comme prévu, envisagez de revenir sur vos modifications et de créer une nouvelle offre de contenu.

7. S’aligner sur le SEO.

Lorsque nous avons découvert que ce processus nous aidait à atteindre nos objectifs, notre première pensée a été la protection. Les rédacteurs de HubSpot et les SEO travaillent dur pour s’assurer que nos articles de blog se classent continuellement sur la première page des résultats de recherche de leurs mots clés – et nous ne voulons pas perdre ce bien immobilier durement acquis.

Cependant, comme toutes les équipes, le référencement doit donner la priorité aux articles de blog qui ont le plus besoin d’être protégés contre la perte de leur classement SERP et de leur trafic – il est donc devenu notre travail de nous assurer que l’équipe de référencement de HubSpot savait quels articles étaient les plus importants lorsqu’il s’agissait de générer des leads.

Nous avons la chance, ici à HubSpot, de travailler avec des experts en référencement qui sont capables de hiérarchiser rapidement et efficacement le bon contenu.

Comme l’a dit mon collègue Braden Becker – stratégiste SEO senior de HubSpot – lorsque nous avons parlé de ce sujet à ENCORE 2020« La circulation ne paie pas les factures. »

Une fois que nous nous sommes tous mis d’accord sur les priorités, nos équipes se sont mises d’accord sur la meilleure façon de gérer une stratégie de référencement pour les lead-drivers élevés tout en respectant l’importance de maintenir un trafic élevé pour les messages du blog HubSpot.

L’équipe prend les mesures suivantes pour s’assurer que les objectifs de génération de prospects sont atteints :

Protégez le trafic des articles de blog à fort trafic et à fort taux de conversion en vérifiant régulièrement les performances et en effectuant les mises à jour nécessaires du contenu de ces articles. En optimisant fréquemment ces articles, nous faisons savoir aux moteurs de recherche que nous sommes rapides à ajouter les informations les plus pertinentes sur ces pages.
Augmenter le trafic vers des articles de blog à faible trafic et à fort taux de conversion – ou s’assurer que ces articles ont atteint leur potentiel de trafic organique maximal.
Créer des articles pour des mots clés pour lesquels nous n’avons pas écrit d’articles, mais les aligner sur des offres de contenu ou des groupes de contenus connexes, car ces articles pourraient générer un nombre important de prospects pour nous. Cette étape nécessite une recherche de mots-clés pour s’assurer que ces nouveaux articles génèrent du trafic.
Cessez de protéger le trafic vers des articles à fort trafic et à faible taux de conversion. Bien qu’un trafic élevé soit une bonne chose, nous sommes arrivés à la conclusion qu’un trafic plus faible est acceptable si cela signifie que nous devons réorienter nos efforts d’optimisation historiques vers des messages qui pourraient ne pas générer autant de trafic, mais qui généreront beaucoup plus de pistes que d’autres messages.

Comment réaliser cette étape :

Dressez une liste des contenus de blog que vous souhaitez voir augmenter ou diminuer le trafic à des fins de génération de prospects.
Présentez cette liste à vos collègues en SEO pour déterminer ce qui peut être fait pour rediriger les efforts de croissance du trafic vers les bons billets. Remarque : il est important de fixer des attentes à ce niveau, car un référencement ne peut pas agiter une baguette magique et augmenter la demande pour un mot-clé de rang inférieur. Parfois, un article est aussi bien classé qu’il peut l’être, mais cela ne signifie pas que vous ne devez pas vérifier si le trafic peut augmenter là où c’est possible.
Présentez une liste de contenus de blog à fort trafic et à fort taux de conversion pour voir s’il existe des mots clés similaires qui pourraient être utilisés dans un nouvel article (ou une mise à jour), en plus des mots clés potentiels qui pourraient servir de base à de nouveaux articles.
Livrez des données. Les SEO ne prennent pas de risques, alors expliquez comment un sacrifice de trafic dans certains domaines pourrait se traduire par un CVR plus fort et un nombre de prospects plus élevé sur le blog de votre entreprise.

8. Répétez le cycle !

Les blogueurs de HubSpot créent toujours de nouveaux billets et optimisent historiquement les billets existants. En d’autres termes, mon équipe a toujours la possibilité de créer de nouveaux contenus générateurs de pistes et de s’assurer que les contenus que nous avons déjà créés tiennent toujours la route et sont utiles à nos pistes.

Chaque fois que nous créons un contenu protégé, nous suivons toujours les sept étapes ci-dessus, et nous sommes constamment récompensés par une augmentation du nombre de pistes provenant de notre blog.

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