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Comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux [avec les conseils d’un expert] ?

Agence Webmarketing à Lille

Comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux [avec les conseils d’un expert] ?

Lorsqu’il s’agit d’élaborer des campagnes publicitaires efficaces sur les médias sociaux, la principale question n’est pas « combien dois-je dépenser ? ».

C’est « pour chaque dollar que je dépense, combien est-ce que je récupère ? ».

En d’autres termes, tout est question de retour sur investissement (ROI) – quel est le lien entre les dépenses publicitaires et la conversion des clients ? En comprenant ce lien, le montant de vos dépenses devient moins important et vous pouvez vous concentrer sur l’impact de vos publicités sociales. Dans cet article, nous examinons comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux et proposons huit outils pour rationaliser le processus.

Qu’est-ce que le ROI des médias sociaux ?

Le retour sur investissement des médias sociaux est une mesure des avantages apportés par les campagnes de marketing des médias sociaux par rapport à l’investissement total dans ces campagnes – y compris l’argent, le temps et les efforts.

Le retour sur investissement est une mesure des dépenses par rapport à la valeur : Si je dépense un montant « X », combien vais-je récupérer ? Dans le meilleur des cas, le retour sur investissement est supérieur à un, c’est-à-dire que les entreprises récupèrent plus qu’elles n’ont dépensé pour un investissement.

Prenons l’exemple d’une entreprise manufacturière qui achète un nouvel équipement de chaîne de production qui coûte 10 000 dollars mais rapporte 20 000 dollars de recettes par an. Le résultat est un retour sur investissement positif et un investissement rentable. Si la mesure du retour sur investissement des médias sociaux n’est pas aussi simple, car les entreprises doivent tenir compte de la portée et de l’impact de campagnes publicitaires spécifiques, le concept sous-jacent est le même : au fil du temps, l’objectif est de récupérer plus que ce que vous dépensez.

Si les délais de mesure spécifiques et les paramètres des médias diffèrent, le rôle du retour sur investissement reste le même.

Comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux

La publicité payante est l’un des moyens les plus populaires et les plus fondés sur les données pour mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux. Le problème se pose toutefois lorsqu’aucune stratégie solide n’est mise en place pour obtenir un retour sur investissement positif.

Comment cela se passe-t-il ? En règle générale, les spécialistes du marketing des médias sociaux mettent en place une campagne AdWords afin de se positionner sur des termes de recherche importants. La campagne génère des clics, du trafic et des pistes, mais en fin de compte, les dépenses publicitaires dépassent l’impact des annonces, ce qui est une mauvaise nouvelle pour le retour sur investissement.

Ces spécialistes du marketing finissent par apprendre une leçon très coûteuse, qui pourrait être facilement évitée en suivant ces simples étapes :

1. Élaborez un budget.

Les annonces ne conviennent pas à tout le monde. Certains secteurs ont une concurrence extrêmement forte avec des CPC astronomiques. Certains produits ont un prix de vente moyen trop bas pour que l’économie fonctionne.

Pour déterminer si les publicités en valent la peine, commencez par établir un budget. Ce n’est pas toujours une tâche facile, surtout si l’on considère l’impact que de nombreux budgets marketing ont subi au cours des deux dernières années. Selon Tequia Burt, rédactrice en chef du blog LinkedIn Marketing Solutions, la connaissance du marché est un élément clé de ce processus. « Alors que les responsables marketing évaluent leurs budgets et organisent leurs plans pour l’année à venir, dit-elle, un peu de contexte et de clarté peuvent apporter une structure utile. »

Il faut savoir que 76 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs dépenses dans des domaines tels que le contenu d’influence de marque, les publicités dans les articles sur les médias sociaux et les publicités dans les flux de médias sociaux. Il est essentiel de savoir où et quand ces dépenses sont les plus judicieuses pour obtenir un retour sur investissement.

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2. Évaluez continuellement les performances des annonces.

Essayez de ne pas considérer les annonces comme un raccourci. Il est possible d’arriver à un point où les publicités deviennent une source récurrente de profit, mais ce n’est généralement pas ainsi que les choses commencent.

Ne soyez pas surpris si, une semaine après le lancement de votre campagne, vos annonces ne génèrent pas des tonnes de bénéfices. « Environ 80 % des entreprises en ligne estiment qu’elles fournissent une assistance de qualité via les médias sociaux, mais seulement 8 % de leurs clients sont d’accord », indique John Kopanakis, professeur d’intelligence économique à l’Université méditerranéenne hellénique.. « Malgré les efforts considérables qu’ils déploient, de nombreux spécialistes du marketing atteignent difficilement les ventes visées. C’est parce qu’ils peinent à mesurer l’impact de leurs efforts sur les médias sociaux sur leurs ventes. »

Par conséquent, les améliorations progressives des taux de clics et des taux de conversion peuvent avoir un impact considérable sur les bénéfices. Utilisez le calculateur d’annonces pour explorer l’impact que ces changements pourraient avoir. Surveillez vos annonces comme un faucon pendant le premier mois et vous éviterez de grosses erreurs.

3. Assurez-vous que vous amplifiez le bon message

Les publicités agissent comme un mégaphone qui amplifie vos campagnes et votre contenu marketing. Plus vos campagnes sont complètes et bien développées, plus vos annonces seront performantes.

Comme l’a noté Samuel Bu, directeur du marketing du magazine d’affaires chinois FortuneNote, dans un article intitulé une publication récente sur LinkedIn PulseIl est également essentiel de trouver le bon canal pour votre entreprise. S’il met en avant LinkedIn comme un excellent moyen de générer des prospects et souligne l’impact considérable de Facebook sur le marché social, il met également en évidence les défis posés par des plateformes telles qu’Instagram. Pourquoi ? Selon Bu, « le plus probable est qu’Instagram ne parvient pas à produire un fort retour sur investissement en raison de ses paramètres plus intangibles – tels que la notoriété de la marque, la réputation, la fidélité et l’engagement des consommateurs. »

Réfléchissez-y : Selon vous, quelles sont les publicités les plus performantes ? Celles qui font la promotion de votre page d’accueil ou celles qui font la promotion d’un contenu remarquable qui aide quelqu’un ?

Bingo. Ceux qui font la promotion d’un contenu génial.

Les campagnes qui utilisent des publicités doivent être traitées comme les autres campagnes. Définissez d’abord vos objectifs, créez un contenu de qualité, concentrez votre message et optimisez vos pages de renvoi, puis déterminez comment les publicités peuvent contribuer à amplifier votre message. Adopter cette approche combinée et n’utiliser les publicités que comme un élément stratégique de vos campagnes de marketing sera payant.

Combien devez-vous dépenser en publicité ?

En supposant que vous ayez fait vos calculs et que vous sachiez maintenant ce que vous pouvez attendre en termes de bénéfices et de retour sur investissement, il est temps de lancer une campagne. Pour ce faire, vous devrez prendre deux décisions budgétaires, quel que soit l’endroit où vous faites de la publicité :

Budget ou durée totale de la campagne : Combien prévoyez-vous de dépenser au total ? Combien de temps les publicités seront-elles diffusées ? Sachez que si vous ne fixez pas de limite, il n’y aura pas de date maximale ni de date de fin.
Budget quotidien : Combien voulez-vous dépenser par jour ?

La plupart des spécialistes du marketing utilisent les publicités de deux manières : à court terme et à long terme. Examinons les deux …

Annonces à court terme. Budget = au moins quelques centaines de dollars sur un mois.

Lorsque les spécialistes du marketing utilisent les publicités dans un but à court terme, c’est généralement pour relancer une campagne ou dynamiser un contenu qui en a besoin. Ces dépenses publicitaires sont généralement plus petites et plus courtes, mais peuvent être importantes.

Si vous avez quelques centaines de dollars à dépenser, faites-le de cette façon. Créez un message social qui fait la promotion d’un contenu, puis utilisez vos publicités pour renforcer ce message. Facebook, Twitter et LinkedIn ont tous de bonnes solutions pour cela. Veillez à utiliser le réseau social qui vous offre le meilleur ciblage pour votre persona et vous renvoie les pistes les plus intéressantes. Mesurez cela en évaluant la qualité des pistes générées après la campagne.

Annonces à long terme. Budget = au moins quelques milliers de dollars sur un trimestre.

Les annonces peuvent être une excellente solution en cas de besoin, mais si vous voulez vraiment utiliser les annonces de manière stratégique, intégrez-les dans votre stratégie marketing globale. Cela signifie des dépenses publicitaires plus cohérentes et trimestrielles.

Tenez compte de la façon dont les clients potentiels prennent leurs décisions d’achat et utilisez les publicités pour les influencer. Cela peut signifier de toujours s’appuyer sur les annonces de recherche ou le reciblage pour s’assurer que les prospects vous trouvent lorsqu’ils sont prêts à acheter. Vous avez plus de chances d’accumuler de meilleures données en adoptant cette approche, ce qui vous permettra d’être plus sophistiqué dans la façon dont vous optimisez vos dépenses publicitaires.

Compte tenu de l’évolution rapide des plates-formes et des messages sur les médias sociaux, il est utile d’envisager des outils de calcul du ROI des médias sociaux pour rester au fait des mesures des dépenses et des revenus. Voici un aperçu de huit options intéressantes.

Les 8 meilleurs outils de mesure du ROI des médias sociaux

HubSpot
Hootsuite
Sprout Social
Cyfe
Google Analytics
Buffer
Keyhole
Mention sociale

1. HubSpot

 Best Social Media ROI Measurement Tools: HubSpot

Le site Calculateur du ROI de la publicité HubSpot permet de déterminer facilement quand et où il est intéressant de dépenser pour des publicités sociales.

Commencez par saisir votre budget mensuel prévisionnel, puis le coût par clic (CPC) attendu, le taux de conversion cible, le prix de vente moyen et le taux de conversion des prospects en clients pour avoir une idée générale du retour sur investissement de vos dépenses publicitaires. Utilisez régulièrement le calculateur pour réévaluer vos campagnes et vous assurer qu’elles atteignent les objectifs clés.

2. Suite Hoot

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Hootsuite

Suite Hoot propose également un calculateur de ROI social gratuit qui vous permet de saisir des données sur les dépenses publicitaires afin de déterminer le ROI potentiel. Bien qu’il utilise des paramètres légèrement différents et que sa configuration soit différente de celle de la version HubSpot, la fonction générale est la même : saisissez vos données pour voir où il est judicieux de dépenser des publicités et où le retour ne justifie pas l’investissement.

Si les deux offrent un point de départ solide pour le retour sur investissement, nous avons naturellement un penchant pour la version HubSpot.

3. Sprout social

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Sprout Social

La prochaine étape est Sprout social. Contrairement à HubSpot et Hootsuite, vous devez vous inscrire à un essai gratuit pour accéder au calculateur de retour sur investissement de Sprout Social. Après 30 jours, il vous en coûtera 99 $ par mois si vous souhaitez continuer à utiliser l’outil.

Cependant, en fonction de votre campagne publicitaire actuelle et de vos objectifs de retour sur investissement, le coût peut en valoir la peine. L’outil de Sprout offre des aperçus au niveau des messages pour voir quels messages font leurs preuves, ainsi que des analyses des adeptes, de l’engagement et des mots clés qui couvrent l’ensemble du processus de publication, de l’ébauche à la file d’attente et à la publication.

4. Cyfé

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Cyfe

Cyfé fournit un ensemble de tableaux de bord professionnels tout-en-un qui fournissent des informations sur les principales plateformes sociales telles que Twitter, Facebook, Instagram et LinkedIn. Surveillez facilement les annonces qui sont publiées, leurs performances et la façon dont les utilisateurs interagissent avec vos efforts de campagne.

Cyfe est livré avec un essai gratuit de 14 jours. Ensuite, le prix est de 19 dollars par mois pour deux tableaux de bord et un utilisateur.

5. Google Analytics

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Google Analytics

Google Analytics est familier, gratuit et fonctionnel. Bien qu’il ne soit pas aussi axé sur les médias sociaux que d’autres offres de notre liste, il présente l’avantage d’avoir accès à des ensembles de données massifs et contribue également au référencement des publicités sociales, ce qui est essentiel à toute campagne efficace.

Pour connaître les performances de vos annonces sociales à un niveau élevé, connectez-vous d’abord à votre tableau de bord Google Analytics. À partir de là, sélectionnez Acquisition, puis Tout le trafic, puis Canaux. Vous obtiendrez ainsi une liste de vos sources de trafic, y compris celles provenant de sites sociaux, ce qui vous permettra d’avoir une idée générale de la manière dont les annonces sociales contribuent à générer des revenus.

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6. Tampon

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Buffer

Tampon est un outil de marketing des médias sociaux et de retour sur investissement tout-en-un, conçu pour simplifier le processus de mesure et de gestion des publicités. L’outil rationalise la création de contenu publicitaire social et vous permet de mesurer l’impact en quelques clics pour voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être amélioré.

Si vous débutez avec les publicités sur les médias sociaux, Buffer propose un plan gratuit qui vous permet de gérer jusqu’à trois canaux avec des outils de base. Ensuite, les plans commencent à 5 $ par mois pour « Essentials », 10 $ par mois pour « Team » et 100 $ par mois pour « Agency ».

7. Trou de serrure

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Keyhole

Trou de serrure vous permet d’accomplir deux tâches essentielles : Écouter ce que les gens disent de votre marque en temps réel et surveiller l’impact de vos campagnes de marketing d’influence.

La première est essentielle car le sentiment des clients est un indicateur solide de l’efficacité des publicités. Si le nombre de personnes qui parlent de votre marque augmente – et si la plupart de leurs commentaires sont positifs, vous êtes sur la bonne voie.

Les rapports sur le marketing des influenceurs, quant à eux, permettent de garder un œil sur les partenaires influenceurs qui existent en dehors de votre écosystème commercial, mais qui offrent des avantages potentiels pour votre marque, à condition qu’ils publient de manière cohérente et en accord avec votre message.

8. Mention sociale

 Best Social Media ROI Measurement Tools: Social Mention

L’outil le plus simple de notre liste, Mention sociale vous permet de rechercher n’importe quel mot clé ou expression clé pour des mentions sociales récentes.

Dans la pratique, les entreprises peuvent utiliser Social Mention pour connaître les tendances actuelles et les possibilités de cibler des mots clés spécifiques, puis effectuer un suivi après la mise en ligne des annonces afin de vérifier les performances des campagnes.

Obtenir le plus grand impact social pour vos dépenses

Conclusion ? Il n’y a pas une seule façon de dépenser votre budget de marketing social. Certaines entreprises préfèrent dépenser peu et gérer la plupart de leurs annonces par le biais de plateformes gratuites et du bouche-à-oreille, tandis que d’autres sont prêtes à dépenser beaucoup pour des résultats à la demande.

Quel que soit le budget que vous choisissez et l’approche que vous adoptez, il existe cependant une règle commune : Posez beaucoup de questions sur vos dépenses publicitaires et assurez-vous que les publicités fonctionnent comme prévu.

Pourquoi ? Parce que même en ciblant le bon marché avec la bonne approche, il est facile de dépenser rapidement de l’argent. Protégez-vous en sachant à quoi vous attendre, en ayant des attentes claires et en utilisant les bons outils pour mesurer le retour sur investissement des publicités sociales.

Note de l’éditeur : Ce billet a été initialement publié en juillet 2016 et a été mis à jour pour plus d’exhaustivité.

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