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Le processus en 8 étapes utilisé par HubSpot pour optimiser les coûts publicitaires de Google

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Le processus en 8 étapes utilisé par HubSpot pour optimiser les coûts publicitaires de Google

Avec plus de 3,5 milliards de requêtes de recherche sur Google chaque jourLa recherche payante sur Google – qui consiste à payer Google pour faire de la publicité pour votre contenu sur des SERP pour des mots clés pertinents – est l’un des types de publicité en ligne les plus populaires et les plus efficaces.

Cependant, la demande de classement des annonces est énorme pour de nombreux mots clés, et vos concurrents se battent pour gagner les meilleurs mots clés de votre secteur. Alors, êtes-vous censés être compétitifs ?

Au cours des quatre dernières années, HubSpot a dépensé des millions de dollars et mené plus de 1 200 expériences contrôlées sur l’acquisition d’utilisateurs de CRM gratuits par le biais de publicités Google, apprenant ainsi une tonne de nouvelles connaissances et de nouveaux processus en cours de route. En outre, HubSpot a lancé une outil d’annonces gratuites pour aider à mettre en place les bonnes stratégies de Google Ads.

Nous voulons partager nos connaissances avec nos collègues spécialistes du marketing pour aider chacun à économiser son temps, son budget et ses frustrations.

Poursuivez votre lecture pour découvrir le processus en huit étapes que nous utilisons pour optimiser les coûts de publicité de Google. Et si vous êtes novice en matière d’annonces Google, découvrez les bases de Google Adwords dans la section ci-dessous. Si vous connaissez déjà les principes de base, n’hésitez pas à les ignorer.

Les annonces Google (anciennement Google AdWords), expliquées

Cette section est destinée à ceux qui ont besoin d’un cours accéléré de base sur le sujet, ainsi qu’à ceux qui veulent rafraîchir leurs connaissances sur les annonces Google. Reportez-vous à cette section comme point de référence rapide.

Tout d’abord, vous vous demandez peut-être combien tout cela va vous coûter. Parlons-en maintenant.

Coût de la publicité sur Google

La moyenne du CPC pour le réseau Google Display pour le secteur B2B est de 3,33 $, 1,16 $ pour le commerce électronique et 3,80 $ pour la technologie. Le CPC du réseau de recherche Google est de 0,79 $ pour le secteur B2B, de 0,45 $ pour le commerce électronique et de 0,51 $ pour la technologie. Alors que la moyenne du PPC se situe entre 15 et 800 dollars par mois, vous pouvez choisir le montant à dépenser par campagne.

Que signifient ces acronymes ? Décomposons-les :

CPC – Le coût par clic (CPC), est le prix que vous payez pour chaque clic sur une campagne de marketing PPC. Par exemple, si quelqu’un clique sur votre annonce à partir de la page de résultats de Google, vous paierez un prix fixe pour ce clic. Si vous payez 100 $ pour votre annonce et qu’elle est cliquée 100 fois, alors votre CPC est de 1 $.
PPC – Le paiement au clic (PPC) est une stratégie dans le cadre de laquelle les spécialistes du marketing paient pour que leurs annonces apparaissent dans les résultats de recherche pour certains mots ou expressions clés. (Pour en savoir plus, cliquez ici).

En bref, le CPP et le CPC diffèrent parce que le CPP est une stratégie de marketing, tandis que le CPC est un indicateur que vous pouvez utiliser pour mesurer l’efficacité de votre stratégie globale de CPP. En tant que métaphore, le PPC est au blog ce que le CPC est aux opinions.

En moyenne, la moyenne du CPC pour les réseaux d’affichage de Google est de 1 $ ou moins. Cela signifie que, pour moins d’un dollar, votre annonce peut être affichée sur l’un des 2 millions de sites web que Google possède dans son réseau. (Ne vous inquiétez pas, Google aide à trouver le bon public).

Le CPC pour le réseau de recherche Google est de 2 $ par mois. Le prix est plus élevé car le Réseau de recherche Google fait référence aux annonces affichées en tête des SERP, et il y a plus de concurrence pour ces places.

Quelles sont les dépenses de vos concurrents en matière de publicité ? Eh bien, les dépenses publicitaires de Google dans le domaine des PME se situent entre 9 000 et 10 000 dollars par mois. Comme indiqué ci-dessus, vous pouvez fixer votre budget pour les campagnes sur Google, mais gardez à l’esprit qu’il s’agit de la médiane.

Maintenant que vous connaissez le coût, entrons dans quelques termes et expressions clés à connaître avant d’optimiser les dépenses publicitaires.

Mots-clés

Depuis une vue de cinquante mille pieds, vous gagnez des impressions publicitaires sur Google en enchérissant sur des mots-clés. En d’autres termes, vous demandez à Google de montrer votre annonce à un utilisateur lorsqu’il saisit une requête spécifique dans son moteur de recherche. Ces requêtes de recherche sont des mots clés.

Par exemple, si vous faites la publicité d’un CRM gratuit, vous pourriez vouloir que votre annonce apparaisse sur Google lorsque les utilisateurs tapent « crm gratuit » dans le moteur de recherche. Toutes les autres marques qui veulent gagner ces impressions fixeront leurs offres, et en fonction de cela et de divers autres facteurs, Google peut choisir d’afficher votre annonce à ses utilisateurs.

Groupes d’annonces

Un groupe d’annonces organise les mots-clés en différents groupes. Par exemple, si un annonceur avait une campagne « Concurrents », il serait très probablement dans un groupe d’annonces « Concurrents marketing » et un groupe d’annonces « Concurrents commerciaux ». Dans chacun de ces groupes d’annonces, l’annonceur peut alors enchérir sur des mots clés qui se composent des noms de marque des concurrents et de chaque produit que nous vendons tous les deux.

Score de qualité

Il ne suffit pas d’enchérir agressivement sur des mots-clés pour gagner des impressions. Vous pouvez enchérir 10 $ par clic alors que votre concurrent en offre 5 $ par clic, et vous pouvez toujours perdre cette enchère s’il a un score de qualité suffisamment élevé.

Le score de qualité est un indicateur qui mesure le caractère positif et pertinent d’une expérience que vous créez pour le chercheur. De nombreux signaux sont pris en compte, dont deux sont l’expérience de la page d’accueil et le taux de clic.

La priorité absolue de Google est d’offrir à ses utilisateurs une expérience utilisateur exceptionnelle. Ils préfèrent donc donner une impression gratuite plutôt que de gagner 100 dollars par clic si la perte de revenus signifie qu’ils peuvent offrir une meilleure expérience utilisateur à leurs utilisateurs.

Ainsi, les organisations ne peuvent pas obtenir le meilleur classement pour n’importe quel mot-clé juste parce qu’elles ont les plus gros budgets publicitaires. Leur contenu doit également être pertinent.

Types de correspondance

Google Ads propose quatre types de correspondance : correspondance générale, correspondance générale modifiée, correspondance de phrases et correspondance exacte. Rappelez-vous que les types de correspondance définissent les catégories dans lesquelles une requête de recherche peut s’inscrire.

Voici un aperçu de chacun d’entre eux :

Broad Match : Dans le cas d’une correspondance étendue, l’utilisateur n’a qu’à taper un des mots de votre mot-clé ou une variante de celui-ci, et votre annonce pourrait apparaître sur sa page de résultats. Par exemple, si vous enchérissez sur « free crm software », votre annonce pourrait n’apparaître que pour « crm software » et « adobe software ».

Mais attention à la concordance des résultats. Enchérir sur ce type de mots-clés est le moyen le plus simple de dépenser une tonne d’argent sans produire de résultats substantiels.

Modified Broad Match (MBM) : Le MBM vous permet de verrouiller des mots clés spécifiques dans une phrase. Par exemple, une enchère sur « free +crm +software » affichera votre annonce sur une recherche Google pour « no cost crm software » et « easy crm software », mais pas sur « adobe software ».

Phrase Match : Avec la correspondance de phrase, votre annonce apparaîtra lorsque les utilisateurs de Google rechercheront la phrase sur laquelle vous faites une offre, ainsi que les cas où votre phrase se trouve avant, après ou entre d’autres mots clés dans la requête de recherche. Par exemple, si vous enchérissez sur « logiciel de gestion des ressources humaines gratuit », votre annonce apparaîtra sur Google pour « logiciel de gestion des ressources humaines gratuit pour les petites entreprises », mais pas pour « logiciel de gestion des ressources humaines gratuit ».

Correspondance exacte : Exact Match est exactement ce qu’il semble être. Si vous enchérissez sur « free crm software », votre annonce n’apparaîtra que si les utilisateurs recherchent « free crm software » sur Google, en plus d’autres variantes proches.

Maintenant que nous connaissons les bases de Google Adwords, remettons-nous sur la bonne voie.

Le processus en 8 étapes utilisé par HubSpot pour optimiser les coûts publicitaires de Google

1. Choisissez vos mots-clés.

Lorsque vous lancez votre campagne Adwords, commencez petit. Dressez une liste de 5 à 10 mots-clés et commencez à enchérir en utilisant une correspondance générale modifiée. Par exemple, si vous travaillez sur une campagne pour un CRM gratuit, les mots-clés « CRM gratuit », « Logiciel CRM », « Revues CRM », « Comparaison CRM » et « Meilleur CRM » seraient bons pour commencer. La correspondance élargie modifiée sera plus coûteuse que la correspondance exacte, mais elle donne à Google une plus grande souplesse pour afficher vos annonces sur un plus grand nombre de requêtes de recherche que la correspondance exacte.

En plus de créer une liste de mots-clés « sans marque », comme celle ci-dessus, vous voudrez également créer une liste de mots-clés « avec marque » (c’est-à-dire « HubSpot CRM »). Vous devriez le faire pour deux raisons :

Plus de clics : Vous vous dites probablement : « HubSpot est déjà numéro 1 sur Google pour le mot-clé « HubSpot CRM », pourquoi le payer ? Ce que vous pensez est vrai, mais des études montrent que si vous gagnez également la première place publicitaire sur le SERP où vous avez déjà gagné le premier classement biologique, vous recevrez beaucoup plus de clics. Et vu le nombre d’annonces que Google affiche au-dessus du pli ces jours-ci, je ne doute pas que ce soit exact.
Blocage des concurrents : Si nous n’enchérissons pas et ne gagnons pas « HubSpot CRM », un de nos concurrents le fera. Même si nous faisons une offre agressive, nos concurrents peuvent toujours remporter une victoire en douce, comme dans l’exemple ci-dessous.

2. Mettez en place vos campagnes.

Il n’y a pas d’approche à l’emporte-pièce dans la structure des campagnes, mais je suis un fervent partisan d’une campagne 1:1:1 pour la mise en place des groupes de publicité et des mots-clés. En d’autres termes, j’aime mettre un mot-clé dans chaque groupe d’annonces et un groupe d’annonces dans chaque campagne. Configurer votre campagne de cette manière peut encombrer votre compte du point de vue de l’organisation, mais voici deux raisons pour lesquelles cela en vaut la peine :

Lorsque vous utilisez Adwords, vous établissez généralement des budgets quotidiens au niveau de la campagne, ce qui permet une plus grande souplesse dans les dépenses. C’est important car le retour sur investissement de vos mots-clés peut être maximisé. Adwords est une vente aux enchères, donc si vous voulez gagner plus d’impressions, vous devez enchérir davantage. Au bout du compte, le CPC nécessaire pour gagner plus d’impressions ne vaudra plus la peine, vous devrez donc allouer votre budget ailleurs. Vous pouvez le faire précisément si vous classez chaque mot-clé dans sa propre campagne.
Comme Google fixe votre score de qualité au niveau des mots-clés, vous devrez créer un groupe d’annonces pour chaque mot-clé, que l’on appelle parfois « couloirs de nage ». En créant des couloirs de nage pour chaque mot-clé au lieu de les placer tous dans le même groupe d’annonces, vous éviterez que quelques mots-clés peu performants ne fassent baisser le score de qualité de l’ensemble du groupe d’annonces. Si chaque mot-clé a son propre groupe d’annonces ou son propre couloir de nage, vous pouvez simplement mettre en pause la campagne des mots-clés peu performants et aucun mal ne sera fait ailleurs.

3. Rédigez votre texte publicitaire.

L’un des leviers les plus efficaces que vous pouvez utiliser pour améliorer votre score de qualité est le Click-through-Rate (CTR). Et l’un des leviers les plus efficaces que vous pouvez utiliser pour améliorer votre taux de clic est la création de publicités convaincantes.

L’un des principes les plus importants de la copie de Google Ads est que vous devez signaler à Google et à ses utilisateurs que votre annonce est pertinente pour leur recherche. Par exemple, si vous faites une offre sur le mot-clé « CRM Software », concevez une annonce et une page de renvoi complètement différentes de celles que vous avez faites sur le mot-clé « CRM Reviews ».

4. Mettre en place des extensions d’annonces.

Il existe de nombreuses extensions publicitaires Google utiles, mais s’il y en a une avec laquelle vous devriez toujours vous lancer, ce sont les liens de site. Les sitelinks sont les 4 à 6 liens qui figurent dans la plupart des annonces Google. Ils occupent une part importante de l’espace publicitaire, augmentent votre CTR et, surtout, vous n’avez pas à payer de supplément lorsque les internautes cliquent sur eux.

5. Définissez des mots-clés « négatifs ».

Les mots-clés négatifs informent Google que vous ne voulez pas enchérir sur un mot-clé si l’utilisateur entre un mot spécifique à côté de votre mot-clé. Il existe de nombreux cas d’utilisation différents pour la mise en place de mots-clés négatifs, mais en voici trois grands à surveiller :

Non-pertinence : J’ai aidé à commercialiser un pré entraînement dans ma dernière entreprise appelée « volcaNO ». Inutile de dire que je ne voulais pas que nos annonces apparaissent sur Google pour le mot-clé « lave de volcan », alors j’ai marqué « lave » comme un mot-clé négatif.
En concurrence avec vous-même : N’oubliez pas qu’Adwords est une vente aux enchères. Ainsi, si vous avez une campagne qui enchérit sur « logiciel de CRM » sur MBM et une autre qui enchérit sur « logiciel de CRM gratuit » sur une correspondance exacte, vous serez en concurrence avec vous-même si un utilisateur recherche un « logiciel de CRM gratuit ». Pour éviter de cannibaliser vos propres clics, inscrivez « free » comme mot-clé négatif dans la campagne « CRM Software ».
Qualité médiocre : Pour comprendre qui est l’acheteur idéal de votre entreprise, parlez aux vendeurs du type de personnes qui ne conviennent pas à vos produits ou services et essayez de les filtrer.

6. Trouvez vos mots-clés les plus performants.

Après avoir mené vos campagnes pendant un certain temps, il est temps de les optimiser. L’onglet Adwords le plus important pour l’optimisation de vos campagnes est le « rapport sur les termes de recherche ». Le rapport sur les termes de recherche répertorie les requêtes de recherche exactes que vous avez payées pour un mot-clé donné. N’oubliez pas que si vous enchérissez sur « crm gratuit », vous allez apparaître sur Google pour les mots-clés « crm gratuit pour les entreprises SaaS », « meilleur crm gratuit », « crm gratuit pour remplacer excel », et potentiellement des milliers d’autres. Le rapport sur les termes de recherche vous aidera à filtrer vos mots-clés les plus performants.

Si vous remarquez qu’une requête de recherche spécifique fonctionne particulièrement bien, marquez-la comme mot-clé négatif afin de ne pas la mettre en concurrence avec vos autres mots-clés, puis décomposez ce mot-clé en sa propre campagne. C’est le moment de doubler la mise. Vous donnerez à ce mot-clé son propre budget, ses propres annonces, son propre URL d’affichage et, si vous disposez de la bande passante, même sa propre page d’accueil.

7. Recherchez les négatifs sur les données de démonstration.

La plupart des gens connaissent les mots-clés négatifs, mais ils négligent souvent les données de démonstration négatives. Par exemple, vous remarquez peut-être que les hommes de moins de 25 ans ou les femmes de plus de 60 ans ne convertissent pas (toutes ces données sont disponibles dans Adwords). Vous pouvez exclure ces segments en y ajoutant des négatifs ou des modificateurs d’offres, ce que nous allons expliquer ci-dessous.

8. Configurer les modificateurs d’offres.

Un modificateur d’offre vous permet d’ajuster vos offres en fonction de critères spécifiques sans avoir à modifier le ciblage de votre campagne ou de votre groupe de publicités. Par exemple, si vous constatez que la conversion du mobile est 50 % moins bonne que celle de l’ordinateur, vous pouvez ajouter un modificateur d’offre de -50 % sur les clics du mobile. Cela réduira l’enchère de votre publicité sur les impressions mobiles, entraînera une diminution des placements de votre publicité sur les mobiles et optimisera votre budget. Il existe d’autres modificateurs d’enchères intéressants :

Âge &amp ; sexe
Sites
Heures de la journée
Jours de la semaine
Si quelqu’un a visité une page de votre site au cours des X derniers jours
Si quelqu’un figure sur une liste de tête

La seule balle d’argent de Google Adwords est le test et l’apprentissage.

Si le processus ci-dessus est celui qui a le mieux fonctionné pour l’équipe d’acquisition rémunérée de HubSpot, la seule façon de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise est de tester et d’apprendre. N’hésitez donc pas à mettre en œuvre notre stratégie comme point de départ, mais nous vous recommandons vivement de suivre de près vos données et de mettre au point un processus plus adapté à votre propre entreprise.

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