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Soyez à moi : Brève histoire du marketing de la Saint-Valentin

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Soyez à moi : Brève histoire du marketing de la Saint-Valentin

Quand j’étais à l’école primaire, la Saint-Valentin était l’une de mes fêtes préférées. Il y avait des cartes. Il était possible que votre béguin vous apprécie en retour. Et, il y avait le chocolat — tellement de chocolat.

Je ne savais pas que les racines de ces vacances ne ressemblaient guère à l’expérience de mon enfance. On ne nous a jamais appris que la Saint-Valentin avait en fait pour origine une fête antiqueoù il n’y avait ni chocolat ni échange de jolies cartes rouges et roses.

Mais que l’on aime ou que l’on déteste, c’est le genre de choses que l’on associe à la fête aujourd’hui. Après tout, il y a une raison à peu près 114 millions de cartes de la Saint-Valentin sont échangées chaque année — c’est ce que l’on attend de nous.

Comment sommes-nous donc passés d’une ancienne fête romaine à une fête qui oblige beaucoup d’entre nous à dépenser pas moins de 147 dollars pour la célébrer? Il s’avère que cette histoire est vieille de plusieurs milliers d’années – mais nous allons essayer de la condenser.

Comment la Saint-Valentin a commencé et évolué

La Rome antique

Circle_of_Adam_Elsheimer_The_Lupercalian_Festival_in_Rome.jpgSource : Christie's

Les racines de la Saint-Valentin sont citées par certaines sources comme provenant de l’ancienne fête romaine LupercaliaLa raison en est qu’elle a lieu chaque année le 15 février – le lendemain de la date de la Saint-Valentin – et qu’elle implique des formes très primitives de séduction et de rencontres. Mais c’est aussi la Rome antique qui a vu la célèbre exécution d’un saint Valentin le 14 février, vers 278 après J.-C. Selon la légendeLa veille de son exécution, il a écrit une lettre à la fille de son geôlier, dont il s’était lié d’amitié, et l’a signée : « De votre Valentin ».

Plus de deux siècles plus tard, le pape Gelasius a ordonné que la Lupercalie soit remplacée par la célébration de la Saint-Valentin le 14 février. Cela a donné le ton, selon certains, à la prochaine tradition d’échange du jour « .messages d’amourPeut-être en souvenir de la lettre d’adieu de la Saint-Valentin.

On attribue également aux Romains la construction de l’idée de Cupidon — un dieu de l’amour souvent représenté avec des flèches qui, selon la légende, infligent l’amour à ceux qui sont touchés par elles. La version romaine de Cupidon a été adaptée de ÉrosLe dieu de la passion et de la fertilité dans la mythologie grecque. Il semble que personne ne sache exactement quand Cupidon a été associé à la Saint-Valentin, mais le fait que les deux ont des origines dans la culture romaine ancienne suggère qu’il pourrait y avoir eu un chevauchement très précoce entre les deux.

Shakespeare (et Chaucer) dans l’amour

Screen Shot 2017-01-27 at 11.53.32 AM.pngSource : Archives Internet

Lorsque Arnie Seipel, de NPR, a entrepris d’explorer l’histoire de la Saint-Valentin, il a découvert que a été romancée par des auteurs classiques comme William Shakespeare à la fin du XVIe siècle, et Geoffrey Chaucer dans les années 1300.

Chaucer

Peter Travis, professeur d’anglais à Dartmouth, cite le poème épique de Chaucer, The Parliament of Fowls, qui fut l’une des premières références littéraires à la Saint-Valentin, ou « Seynt Valentynes day », comme l’a écrit Chaucer. Une de ces mentions est faite, Travis expliquele long de la ligne : « Bienvenue à Somer, avec ta sonne sonne, qui fait trembler les coéquipiers de cette wintresse. » En d’autres termes, lorsque nous célébrons l’amour dans les profondeurs les plus froides de l’hiver – en février, par exemple – c’est si réconfortant que l’été nous semble moins lointain.

Shakespeare

Certains historiens littéraires attribuent à Shakespeare l’imprégnation de l’amour dans la culture populaire avec sa composition de « Sonnet 18 » — dit-on à l’écrit entre 1593 et 1601 — alias « Dois-je te comparer à un jour d’été ? » On ne sait pas exactement quand ni comment cette œuvre particulière a été associée à la Saint-Valentin, mais comme Chaucer, Shakespeare compare l’amour aux saisons.

« Alors que les jours d’été peuvent s’estomper et tomber dans » des mois plus froids, écrit l’analyste de Shakespeare Lee Jamiesonson amour est éternel ».

Bien sûr, on fait carrément allusion à la Saint-Valentin dans Hamlet — écrit entre 1599 et 1601 — quand le personnage d’Ophélie récite une chanson sur l’expérience d’une jeune femme avec les vacances, qui comprend des paroles comme « Demain est le jour de la Saint Valentin » et « To be your Valentine ».

Le 17ème siècle et au-delà

HowlandValentine2.jpgSource : Société américaine des antiquaires

Au XVIIIe siècle, on dit que la Saint-Valentin a fait son chemin de l’Europe vers les États-Unis, ce qui correspond à l’établissement des colonies nord-américaines entre 1607 et 1770. Il est devenu traditionnel, selon HISTORIQUE.compour que les amis et les amoureux de toutes les classes sociales puissent échanger de petites marques d’affection ou des notes manuscrites ». C’était cependant plus courant en Angleterre, où la révolution industrielle a commencé plus tôt et a fini par inclure la production de « des valentins fantaisistes [qui] étaient extrêmement chers à importer.« 

On raconte qu’une Américaine, Esther Howland, a été si intriguée lorsqu’elle a reçu son premier salut de Saint-Valentin en anglais en 1847, qu’elle s’est entichée de l’idée de les fabriquer aux États-Unis. Après s’être procuré des matériaux comme du papier et de la dentelle de haute qualité auprès de son père, un papetier, elle a créé ce que beaucoup considèrent comme les premières cartes de vœux américaines pour la Saint-Valentin.

Aujourd’hui, Howland est toujours honoré du surnom « Mère de la Valentine américaineBeaucoup citent son travail comme étant le début d’une une industrie de plusieurs millions de dollars. Mais cela ne s’est pas fait du jour au lendemain – regardons comment son travail a ouvert la voie.

Brève chronologie du marketing de la Saint-Valentin

1714

Charles II de Suède commence à communiquer avec les fleurs, en attribuant un message différent à chaque type. Cette tradition aurait a attribué l’amour et la romance à la rose rougeLe jour de la Saint-Valentin, la fleur a été échangée dans le cadre de la commercialisation. Cependant, on ne sait pas encore si une marque spécifique est responsable de la première commercialisation des fleurs dans le cadre de l’offre de cadeaux de la Saint-Valentin.

1822

Cadbury-heart-shaped-chocolate-box.jpgSource : Le journaliste spécialiste du chocolat

En Angleterre, où la Saint-Valentin était déjà célébrée depuis de nombreuses années par l’échange de cadeaux et de cartes, la société de chocolat Cadbury vend le première boîte de chocolats en forme de cœur.

1849

Dans le Massachusetts, Howland produit une douzaine d’échantillons de cartes de la Saint-Valentin et les envoie avec son frère pour les distribuer lors d’un voyage de vente pour la société de leur père — S.A. Howland &amp ; Fils — en espérant gagner 200 dollars. Au lieu de cela, il retourne avec 25X ce montantLa demande est donc beaucoup plus élevée que prévu.

Voici un exemple de carte créée par Howland à cette époque.

Howland Valentine's Day Card

Source :

1850

La première publicité imprimée pour les cartes de Howland apparaît dans le Worcester Spy.

1866

Necco-Candy-SweetHearts.jpgSource : Evan Amos

Les bonbons de conversation sont développés, lorsque Daniel Chase — frère du fondateur de la New England Confectionery Company (NECCO), Oliver Chase — utilise un colorant végétal pour imprimer des mots sur des confiseries.

1870

Howland intègre son entreprise de cartes en plein essor comme Compagnie de la Saint-Valentin de la Nouvelle-AngleterreElle a été créée par un groupe d’amis, qui ont travaillé chez elle sur une chaîne de montage.

1879

public-domain-images-ester-howland-new-england-valentine-company.jpgSource : Viintage

La New England Valentine Company transfère ses activités de la maison d’Howland à une usine de la rue principale à Worcester, Massachusetts. La même année, la société publie le Livre de versets de la Saint-Valentinqui contenait 131 « versets » que les gens pouvaient découper et coller à l’intérieur des cartes qui arrivaient sans message de bienvenue – ou celles avec un message de bienvenue que l’acheteur n’aimait pas.

1880 – 1881

Howland vend la New England Valentine Company à la Compagnie George C. Whitney.

1888

George-C.jpgSource : Musée historique de Worcester

Whitney a acquis au moins 10 concurrents, dont Berlin et Jones, qui était devenu le  » New York City’s « .le plus grand fabricant de valentins. " Dix ans plus tard, l’entreprise s’installe dans un siège social de grande envergure sur le site de Worcester Rue de l’Union.

1894

La société Hershey Chocolate Company est fondée, apportant ce qui était auparavant « un produit de luxe européen » aux États-Unis.

1902

Les bonbons de conversation deviennent en forme de cœur.

1906

Salutations américaines est fondée, devenant finalement l’un des principaux concurrents de Whitney.

American Greetings Ad 001.jpgSource : Recyclage des vieux millésimes

1907

La société Hershey Chocolate Company présente son produit de bonbons Hershey Kisses. Il est intéressant de noter que le produit était prétendument nommé Kisses car chaque fois qu’un morceau de chocolat tombait sur le tapis roulant de l’usine Hershey, on aurait dit un baiser.

Hershey Kisses

Source :

1910

En janvier de la même année, un incendie massif détruit une grande partie du quartier général de Whitney. Cependant, la plupart des produits de la Saint-Valentin avait déjà été expédié pour la saison, ayant peu d’impact sur cette fête en particulier.

COLL3_146.jpgSource : Document d’époque

Cette même année, Fondation de Hallmark. Entre-temps, 1910 a également vu la création de Livraison télégraphique des fleuristes — aujourd’hui connu sous le nom de FTD — qui a été le pionnier de la commande et de la livraison à distance de fleurs, offrant un moyen de les envoyer à des êtres chers lointains.

1913

Hallmark produit son première carte de la Saint-Valentin.

1948

4b00a8257f35dcada692f79473bf40c6.jpgSource : Annonces d’époque

La société diamantaire De Beers lance son « Un diamant, c’est pour toujoursLa campagne « La vie est belle », qui envoie le message que le don de bijoux haut de gamme peut être utilisé comme une expression d’amour.

1985

Dans les années 80, des entreprises comme Hallmark ont commencé à lancer davantage de publicités liées à la Saint-Valentin. En 1985, un spot publicitaire, baptisé « The Valentine’s Store », présente toutes les cartes et tous les produits en forme de cœur que vous pouvez acheter pour votre proche dans leurs magasins.

1986

Comme si Kisses n’était pas assez romantique d’après leur nom, Hershey les a imposés comme un incontournable de la Saint-Valentin avec une légère modification du design. L’entreprise a commencé à emballer les bonbons Kisses dans feuille rose et rouge spécifiquement pour la Saint-Valentin.

2004

Alors que les spécialistes du marketing continuaient d’adopter les nouveaux médias, nous avons assisté à un afflux de publicités de haute qualité et au budget incroyablement élevé pour marquer les vacances des années 80 jusqu’à aujourd’hui. L’une des publicités les plus emblématiques et les mieux tournées a été un mini-roman dramatique, intitulé « Le Film », faisant la promotion du parfum Chanel n°5.

Dans la publicité, un homme tombe amoureux et s’enfuit avec une starlette, jouée par Nicole Kidman. Finalement, elle retourne à sa vie de célébrité. Alors qu’elle descend le tapis rouge, il note toutes les choses dont il se souviendra d’elle, y compris l’odeur de son parfum Chanel n°5.

2005

La Saint-Valentin commence à passer au numérique. Le 14 février 2005, YouTube – qui était à l’origine un site de rencontres en ligne – fait ses débuts. Le co-fondateur Steve Chen attribue toujours à son invention le mérite d’être le fruit de « trois types à la Saint-Valentin qui n’ont rien à voir. »

Screen Shot 2017-01-27 at 4.45.48 PM.pngSource : Machine à remonter le temps

2013

La société de covoiturage Uber se déploie ».Romance à la demandeL’application « Valentin » permet aux utilisateurs d’envoyer des fleurs le jour de la Saint-Valentin. Cette initiative continuera à progresser, avec des skywriting devenant disponible l’année suivante.

valentine_phones2_1501.pngSource : Uber

2016

Eh bien, n’êtes-vous pas exact aujourd’hui, @netflix #Joyeux jour de la Saint-Valentin pic.twitter.com/pUK05gQ8Rs

– Tiffany Bukowski (@TheTiffy) 14 février 2016

NetBase, une plateforme d’analyse des médias sociaux, lance une journée de la Saint-Valentin Analyse du sentimentLe programme de la Commission européenne, qui mesure la manière dont les gens s’engagent et discutent des vacances sur les médias sociaux, a été mis en place. Au total, elle a mesuré neuf millions de mentions de la Saint-Valentin, la grande majorité d’entre elles mentionnant une marque spécifique : Netflix. Le hashtag le plus important était #happyvalentinesday.

2017

Dans les premières années du Google Doodle, Google a profité de la Saint-Valentin pour faire connaître une espèce rare. En 2017, une série de Google Doodles diffusés dans les jours précédant la Saint-Valentin a mis en lumière les histoires des pangolins, la seule espèce de mammifère dotée d’écailles, alors qu’ils s’offrent mutuellement des cadeaux de Saint-Valentin ou font la sérénade à leurs compagnons. En voici un exemple :

The second Doodle, released Feb. 12, 2017, features the Indian pangolin, a species native to India, Sri Lanka, Pakistan, Bangladesh, Nepal and Bhutan

Source : Heure

Si, à ce stade, Google n’avait pas besoin de se commercialiser avec Doodles, cela montre un exemple précoce d’une marque qui a utilisé sa plateforme pour commercialiser de manière créative une autre cause pendant les vacances.

De 2018 à aujourd’hui

Ces dernières années, nous avons vu le marketing de la Saint-Valentin devenir complètement numérique en mettant l’accent sur le marketing des médias sociaux. Grâce à ces nouvelles possibilités, les petites entreprises qui n’ont pas le budget de Hallmark peuvent facilement faire connaître leurs propres marques pendant les vacances. Voici un exemple d’un post Instagram qui mettait en avant un excellent restaurant italien à l’approche de la Saint-Valentin :

Alors que ces vrais chiens imitant Lady and the Tramp ont attiré l’attention, en particulier celle des amoureux des animaux sur Instagram, la légende de ce post encourage le public à interagir avec la marque. Pour en savoir plus sur cette campagne de marketing et huit autres de ces dernières années, consultez ce billet de blog.

Ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre du marketing de la Saint-Valentin

Comme tant d’autres fêtes, la Saint-Valentin a connu une transition vers la culture pop qui a façonné la façon dont elle est perçue, discutée et célébrée. Bien sûr, on l’accuse souvent de n’être rien d’autre qu’un congé de marketing lucratif – il suffit de regarder ces chiffres compilés par HISTORIQUE.com. Mais la prochaine fois que vous entendrez quelqu’un qualifier la Saint-Valentin de « fête emblématique », vous aurez une foule d’informations historiques pour y répondre.

De nos cœurs aux vôtres, bonne Saint-Valentin. Nous suivrons de près son évolution.

Cliquez ici pour voir d’autres de nos campagnes modernes préférées pour la Saint-Valentin.

Note de l’éditeur : Ce billet de blog a été publié à l’origine en février 2017, mais a été mis à jour en février 2020 pour des raisons d’exhaustivité et de fraîcheur.

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