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Les nouvelles bonnes pratiques pour la publicité native sur les sites éditoriaux

Agence Webmarketing à Lille

Les nouvelles bonnes pratiques pour la publicité native sur les sites éditoriaux

posté par MeganRoseM

Publicité numérique est différent de nos jours.

Comment et quand nous interagissons avec les publicités en ligne ont radicalement changé en mars lorsque le COVID-19 a inauguré une nouvelle ère de verrouillages mondiaux continus, sans parler des changements de style de vie qu'aucun de nous ne pouvait prédire.

Et pour publicité native en particulier, la performance des publicités a toujours reposé sur la nature du comportement des consommateurs sur les sites où elles apparaissent. Parce qu'ils correspondent à la forme et à la fonction de leurs sites, leurs meilleures pratiques sont directement dictées par la façon dont nous interagissons avec le contenu organique qui les entoure.

Sur les sites éditoriaux (pensez aux actualités, aux blogs de niche et aux magazines en ligne), le comportement des consommateurs a beaucoup changé.

Les gens ont commencé à interagir avec le contenu de différents appareils, à des moments différents, et à réagir à différents types de créations de campagne. Tout cela a abouti à un nouvel ensemble de bonnes pratiques que les spécialistes du marketing doivent suivre lorsqu'il s'agit de diffuser des annonces natives efficaces.

Nous vous expliquerons ces nouvelles bonnes pratiques et répondrons aux questions suivantes:

Comment les publicités natives ont-elles été affectées par COVID-19? Comment l'interaction des consommateurs avec les publicités natives a-t-elle changé? Quel message de campagne est le plus efficace? Quels KPI sont les autres annonceurs dans votre ciblage vertical? Quelles stratégies créatives fonctionnent le mieux?

L'impact du COVID-19 sur les sites d'actualités et les publicités natives

Il y avait beaucoup d'incertitude en mars dernier et, par conséquent, de nombreuses entreprises ont pompé les pauses publicitaires. Malgré le ralentissement, l'industrie dépensera plus en publicités natives en 2020 qu'en 2019, mais à un taux de croissance beaucoup plus faible.

Selon eMarketer, 47,33 milliards de dollars seront consacrés aux publicités natives en 2020 – une poussée de croissance de 4,8%. Ils s'attendent à ce que les dépenses publicitaires natives augmentent de 21% à mesure que les dépenses publicitaires numériques reprendront l'année prochaine.

Les publicités qui ont été diffusées ont cependant suscité beaucoup d'attention. Le cycle d'information sur les coronavirus a suscité un vif intérêt pour les sites éditoriaux sur le Web de mars à avril.

Nieman Lab ont rapporté que les articles sur la pandémie ont augmenté le trafic global à 350% semaine après semaine, totalisant 980 millions de vues.

Une fois la poussière retombée, il était clair que les priorités des consommateurs avaient changé, ainsi que l'endroit et le moment où ils passaient du temps sur les sites éditoriaux.

Où et quand les consommateurs interagissent avec les annonces natives

Les sites éditoriaux ont le potentiel de diffuser des annonces natives dans de nombreux endroits. Ils peuvent apparaître comme des articles promus sur une page d'accueil ou une page de catégorie, comme des annonces graphiques natives au milieu d'un article et en bas de l'article, pour ne citer que quelques exemples.

nous en partenariat avec Nielsen en utilisant BrainVu, une technologie de neurocognition basée sur le cloud, pour mesurer les réactions des consommateurs aux publicités sur la page, ce qui signifie que nous avons mesuré physiquement les ondes cérébrales des gens lorsqu'ils interagissaient avec des publicités sur des sites éditoriaux.

L'intelligence artificielle immersive et la technologie de réalité virtuelle (pensez au casque avec une tonne de fils attachés) mesuraient quand et où ils accordaient le plus d'attention et avaient la réponse émotionnelle la plus élevée.

Nous avons constaté que les consommateurs accordaient 20% plus d'attention aux publicités au bas de l'article et avaient une réponse émotionnelle 17% plus élevée que partout ailleurs sur la page.

De plus, les participants à la recherche ont affiché une charge cognitive inférieure de 8% à la fin d'un article. Fondamentalement, ils disposaient de plus «d'espace cérébral», ou de ressources mémoire, pour prêter attention aux nouveaux contenus ou publicités.

UNE Étude de suivi de Nielsen a révélé que ces moments se produisaient le plus souvent alors que nous allions au lit ou que nous nous réveillions, prenions une pause de travail ou utilisions les toilettes. Les pauses déjeuner, les files d'attente et les trajets n'ont pas été priorisés.

Lorsque nous sommes dans ces moments de la prochaine, apprêtés et prêts à découvrir le contenu ou la publicité des marques, quels sont les sujets les plus concernés?

Nous avons constaté trois changements majeurs dans l'intérêt des consommateurs qui devraient façonner le message de vos prochaines campagnes publicitaires natives.

Les messages de campagne avec lesquels les gens interagissent le plus

Les sujets d'actualité qui attirent le plus l'attention sur les sites éditoriaux ont changé, ce qui devrait signaler aux spécialistes du marketing la nécessité d'un changement dans la messagerie publicitaire native.

Les tendances à long terme de l'actualité reflètent les préoccupations les plus pertinentes et les plus immédiates des consommateurs. Aligner le message de votre campagne sur ces tendances à long terme améliorera les performances de vos annonces natives.

Alors, quelles sont ces tendances à long terme?

Tout d'abord, le contenu lié au coronavirus et au climat politique a presque éclipsé l'attention des consommateurs sur les sites éditoriaux.

Sous ces intérêts fondamentaux de haut niveau, nous avons identifié quatre sujets tendance qui sont apparus depuis que le coronavirus a été déclaré pandémie, et avec lesquels nous constatons beaucoup d'engagement:

Investir: la combinaison du coronavirus et des élections de 2020 a entraîné des hauts et des bas sur le marché boursier, et tout le monde veut sauter dans le train en marche. (Nerdwallet a poussé un partenariat avec Fundrise juste à temps pour la tendance. (Juste un œuf s'est penché sur le marketing comme une alternative aux faux œufs lorsque la cuisson en quarantaine a pris son envol.) Racisme: le meurtre de George Floyd et le mouvement Black Lives Matter ont récemment suscité une augmentation de l'engagement sur des sujets liés au racisme et à l'égalité. (Mint a fait la promotion d'un séminaire en ligne et une série de vidéos sur la façon de réduire l'écart salarial racial.) Travail: comment et quand nous retournons au travail nous préoccupent. (Nestlé a publié une série de contenus, y compris cet article, sur la façon dont les parents géraient le travail à domicile.)

Voici comment l'intérêt pour ces sujets de contenu a diminué au cours des six derniers mois, mesuré en pages vues:

Alors que des reportages spécifiques ont créé des pics de pages vues pour le contenu lié à ces sujets, l'intérêt est resté constant pour les quatre depuis avril.

Comment le coronavirus a influencé les KPI de la publicité native

Les indicateurs de performance clés de la publicité native ont changé après que le COVID-19 a été déclaré pandémie mondiale.

Pour illustrer ce changement, nous avons examiné les dépenses totales des annonceurs sur notre réseau dans chaque secteur vertical et nous les avons ventilées en trois indicateurs de performance clés de haut niveau: notoriété de la marque, génération de prospects et achats.

Si le pourcentage de dépenses alloué à l'un de ces KPI a changé de plus de 5% après mars ou avril, nous l'avons inclus ici.

Notoriété de la marque

La notoriété de la marque comprend des campagnes optimisées pour les indicateurs de performance clés tels que les impressions, les clics et les pages vues.

Pour les secteurs verticaux de la mode et de la technologie, la notoriété de la marque est devenue une priorité bien plus importante après le 8 mars.

Génération de leads

Génération de leads inclut des indicateurs clés de performance tels que le remplissage de formulaires, l'engagement sur la page ou les abonnements à la newsletter.

Les industries du divertissement et de l'automobile ont donné la priorité à la génération de leads juste après la déclaration de la pandémie.

Ils se sont finalement davantage concentrés sur la notoriété de la marque en avril, lorsqu'un besoin de produits éducatifs et financiers a pris leur place.

Alors que les consommateurs cherchaient à soutenir la scolarisation à la maison et à s'assurer que leurs finances étaient en ordre, les marques de l'éducation et de la finance ont commencé à donner la priorité à la génération de prospects par rapport aux autres indicateurs de performance clés.

achat

Les indicateurs clés de performance d'achat incluent les commandes de panier, la prise de contact avec un représentant commercial ou toute étape numérique de l'entonnoir qui aboutit à une vente.

Immédiatement après le déclenchement de la pandémie, les marques de produits de santé et de produits pour la maison ont donné la priorité à l'achat de KPI, les consommateurs cherchant à rester en bonne santé et à améliorer leurs espaces intérieurs. Le secteur de la santé a continué de prioriser les KPI d'achat depuis l'annonce de la pandémie.

À partir du mois d'avril, de plus en plus de spécialistes du marketing de l'éducation ont également priorisé l'achat d'indicateurs de performance clés pour répondre aux besoins de l'enseignement à domicile et du développement professionnel. Les annonceurs de beauté ont également comblé un besoin laissé par la fermeture de salons à travers le monde.

Les spécialistes du marketing de la mode ont recommencé à prioriser les KPI d'achat jusqu'en avril, car il est devenu clair que les priorités des consommateurs avaient changé.

Bonnes pratiques créatives depuis le coronavirus

Lorsque le stylo rencontre le papier (au sens figuré) et qu'il est temps de créer vos créations de campagne, vous voudrez vous assurer d'inclure des éléments créatifs que les consommateurs trouvent attrayants.

Vous trouverez ci-dessous des informations sur les annonces natives qui sont générées par du contenu sponsorisé (pensez aux articles, livres électroniques, galeries de photos et vidéos sur la page de destination) et vidéo (pensez aux créations vidéo pour lesquelles un clic n'est pas nécessairement l'objectif) .

Contenu sponsorisé

Ces publicités sont composées d'un titre et d'une photo pour inciter les consommateurs à cliquer et à en savoir plus sur ce que vous avez à offrir. Les deux nécessitent un peu d'attention pour s'assurer que votre annonce fonctionne au mieux.

Nous constatons une augmentation des taux de clics (CTR) pour les éléments photo suivants:

Photos sans texte

Photographie sur illustrations

Les gens sur les paysages

Couleurs sur noir et blanc

Gros plans sur des photos à distance

Nous vous recommandons de tester des photos A / B avec un ou deux de ces éléments pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre campagne.

Mots clés

Une fois que votre photo a attiré votre attention, votre titre doit convaincre les gens de cliquer et de continuer à lire. Nous avons vu certains mots clés donner aux annonceurs une meilleure chance pour un utilisateur de cliquer sur sa page de destination.

Au cours du mois dernier, les mots clés suivants ont eu un impact positif sur les CTR:

Ces mots clés avaient autrefois un impact positif sur le CTR, mais sont maintenant utilisés dans de nombreuses campagnes publicitaires différentes, ce qui signifie que vous devrez probablement enchérir plus haut pour vous faire connaître.

Enfin, ces mots clés ne sont pas vraiment entrés dans le seau «  engagement fort '', mais ont eu un impact positif sur le CTR pour une plus petite sélection de campagnes d'annonceurs et pourraient valoir la peine d'être testés s'ils sont pertinents pour votre marque.

Campagnes vidéo

Lors de la production d'éléments vidéo, il existe des types d'actions et des caractéristiques spécifiques à inclure pour avoir un impact sur le taux d'achèvement et la visibilité.

Taux d'achèvement élevé

Pensez à montrer des scènes de natation, de voyages en avion, d'étirements et d'autres types d'action liés aux mouvements importants pour encourager les gens à regarder votre annonce vidéo jusqu'à la fin.

En outre, les caractéristiques vidéo telles que les scènes d'hiver, les hommes, les vidéos sans personne et la nourriture ont également un impact positif sur les taux d'achèvement.

Visibilité élevée

Lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention de quelqu'un, des actions comme manger, grimper et s'étirer semblent être les plus efficaces.

Les acteurs masculins, les vidéos non illustrées, les couleurs et la nourriture sont également d'excellentes caractéristiques à inclure pour ne pas manquer votre vidéo.

Principaux plats à emporter

Le paysage de la publicité native a changé depuis mars et la déclaration d'une pandémie mondiale. Les dépenses publicitaires ont changé en fonction du comportement des consommateurs, et nous sommes repartis avec un nouvel ensemble de bonnes pratiques à utiliser comme base pour nos campagnes publicitaires natives.

Lorsque vous créez votre prochaine campagne publicitaire native, posez-vous les questions suivantes:

Puis-je intégrer un angle de messagerie lié à l'investissement, à la nourriture, à la justice raciale ou au travail? D'autres annonceurs voient-ils le succès avec mon indicateur de performance clé souhaité dans mon secteur vertical? Ai-je envisagé de tester les emplacements d'annonces natives au bas de la page, là où les gens sont le plus susceptibles d'être Est-ce que je suis les meilleures pratiques créatives, comme inclure des images colorées et en gros plan de personnes?

Vous devez toujours effectuer un test A / B – les meilleures pratiques doivent toujours être prises avec un grain de sel. L'utilisation de ces bonnes pratiques comme base pour tester vos campagnes publicitaires natives à l'avenir facilitera un peu votre processus d'optimisation et conduira finalement à un meilleur marketing de performance.

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