408 Rue Albert Bailly - 59290 Wasquehal, France

La mort du cookie tiers : Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Agence Webmarketing à Lille

La mort du cookie tiers : Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

Que font les spécialistes du marketing et les Rue Sésame monstres ont en commun ? Ils adorent les biscuits.

Depuis des années, nous les utilisons pour suivre nos visiteurs du site web. Les données recueillies permettent d’améliorer l’expérience des utilisateurs et de cibler les publicités en fonction des publics visés. Nous les utilisons également pour savoir ce que nos visiteurs vérifient en ligne lorsqu’ils ne sont pas sur nos sites.

Mais la façon dont nous utilisons les cookies pourrait changer radicalement avec l’annonce de Google d’éliminer progressivement le cookie tiers sur Les navigateurs chromés d’ici 2022.

Un article de blog Google l’annonce de la suppression progressive explique, « Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité – y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées – et il est clair que l’écosystème du web doit évoluer pour répondre à ces demandes croissantes ».

Bien que Firefox et Safari aient déjà éliminé progressivement le cookie tiers, L’article de Google dit que ses changements se feront sur une période de deux ans, car la société technologique travaille avec les annonceurs pour s’assurer que ce pivot ne détruira pas le commerce de la publicité en ligne.

« Certains navigateurs ont réagi à ces préoccupations en bloquant les cookies de tiers, mais nous pensons que cela a des conséquences involontaires qui peuvent avoir un impact négatif à la fois sur les utilisateurs et sur l’écosystème du web », a déclaré le notes de blog. « En sapant le modèle commercial de nombreux sites Web financés par la publicité, des approches franches des cookies encouragent l’utilisation de techniques opaques telles que les empreintes digitales (une solution de contournement invasive pour remplacer les cookies), qui peuvent en fait réduire la confidentialité et le contrôle des utilisateurs. Nous pensons que nous, en tant que la communauté peut et doit faire mieux.  »

Bien que Chrome ne soit pas le premier navigateur à supprimer progressivement le cookie tiers, il est le plus important. Fin 2019, Google Chrome a constitué plus de 56% du marché des navigateurs web. Chrome représente également plus de la moitié du trafic web mondial.

Most used website browsers.

Source : Statista

Entre-temps, Safari et Firefox, qui ont bloqué les cookies de tiers depuis 2013. Les autres pays de l’Union européenne, à savoir l’Allemagne, l’Autriche, la France et l’Italie, occupent respectivement une deuxième et une troisième place.

Comme Chrome, Safari et Firefox ne permettront plus ce type de suivi des données d’ici 2022, des publications comme Digiday appellent à l’élimination progressive de la « la mort du cookie tiers ».

Comme pour tout changement majeur concernant la vie privée, les données et la publicité, les experts du monde des affaires et les publications se bousculent frénétiquement pour savoir comment cela va changer la façon dont nous faisons des affaires en ligne.

Mais, faut-il vraiment paniquer ?

La vérité est que la suppression progressive des cookies tiers de Google Chrome pourrait avoir un impact important sur certains domaines du marketing et de la publicité, alors que d’autres tactiques resteront à peu près les mêmes.

Si vous êtes un annonceur ou un spécialiste du marketing qui s’appuie sur des données de tiers pour mettre au point des stratégies de ciblage de l’audience en ligne, vous vous demandez peut-être comment vous allez naviguer dans ce pivot.

Bien que de grands changements soient en cours, de nouvelles alternatives basées sur les données pourraient également émerger suite à cette nouvelle.

Pour vous aider à vous préparer à un monde sans cookies tiers, voici quatre choses que vous devez garder à l’esprit concernant la dernière suppression des cookies.

4 choses à savoir sur la suppression progressive des cookies de Google

1. Google n’interdit pas tous les cookies.

Si vous pensez que toutes vos stratégies de marketing basées sur les cookies seront bientôt rendues obsolètes, respirez un peu.

Jusqu’à présent, Google affirme que son seul projet est d’éliminer progressivement le cookie tiers de ses navigateurs. Cependant, les cookies de première partie qui suivent les données de base sur les visiteurs de votre propre site web sont toujours sûrs – pour l’instant. Cela signifie que toutes les données de première main que vous obtiendrez des visiteurs de votre site web sur tous les navigateurs resteront intactes.

Vous n’êtes toujours pas sûr de la différence entre les cookies de première partie et les cookies de tiers ? Voici une brève description.

Cookies de première partie

Un cookie de première partie est un code qui est généré et stocké sur l’ordinateur du visiteur de votre site web par défaut lorsqu’ils visitent votre site. Ce cookie est souvent utilisé pour l’expérience utilisateur car il est chargé de mémoriser les mots de passe, les données de base sur le visiteur et d’autres préférences.

Avec un cookie de première partie, vous pouvez apprendre ce qu’un utilisateur a fait en visitant votre site web, voir à quelle fréquence il le visite et obtenir d’autres analyses de base qui peuvent vous aider à développer ou à automatiser une stratégie marketing efficace autour de lui. Cependant, vous ne pouvez pas voir les données relatives au comportement de votre visiteur sur d’autres sites web qui ne sont pas affiliés à votre domaine.

Se demander comment Amazon se souvient toujours vos informations de connexion, la langue que vous parlez, les articles dans votre panier et d’autres éléments clés qui rendent votre expérience d’utilisateur si agréable ? En effet, Amazon utilise des cookies de première partie pour se souvenir de ces détails de base.

D’autre part, si vous êtes un spécialiste du marketing qui gère un site web sur un CMS, vous aurez accès à des tableaux de bord analytiques qui suivent les données des cookies de première partie. Par exemple, vous pourrez généralement voir des analyses de base, telles que le nombre de sessions web sur une page, le nombre de pages sur lesquelles les gens cliquent pendant une visite, les types de navigateurs de base, les données démographiques géographiques, ou même les sites web de référence où les visiteurs ont cliqué sur un lien vers l’URL de votre site. Toutefois, ces données ne vous informent pas de tout ce que font vos visiteurs en ligne.

Cookies tiers

Les cookies tiers sont des codes de suivi qui sont placés sur l’ordinateur d’un visiteur du web après avoir été générés par un autre site web que le vôtre. Lorsqu’un internaute visite votre site et celui d’autres personnes, le cookie de tiers suit ces informations et les envoie au tiers qui a créé le cookie, qui peut être un annonceur.

Si vous êtes un annonceur, données de cookies de tiers vous permet de connaître les comportements généraux de vos visiteurs en ligne, tels que les sites qu’ils visitent fréquemment, les achats et les intérêts qu’ils ont manifestés sur divers sites. Grâce à ces données détaillées, vous pouvez établir de solides profils de visiteurs. Avec toutes ces données, vous pouvez ensuite créer une liste de reciblage qui peut être utilisée pour envoyer des publicités à vos anciens visiteurs ou à des personnes ayant un profil web similaire.

Vous voulez visualiser comment les données de cookies de tiers pourraient fonctionner ? Imaginons que vous fassiez des recherches sur une télévision intelligente particulière sur Amazon. Ensuite, vous allez sur un autre site plus tard dans la journée et vous voyez une publicité Amazon pour le même produit. Si vous n’êtes pas sur un site appartenant à Amazon, il est très possible que cette publicité ait été déclenchée par les données de cookies de tiers.

Bien que les cookies de première partie soient acceptés automatiquement, les visiteurs doivent être informés qu’ils acceptent un cookie tiers en raison de la quantité de données que les entreprises peuvent en retenir.

Le résultat final ? Si votre objectif est simplement de suivre les comportements, les préférences et les données démographiques de base des visiteurs de votre site web uniquement pendant qu’ils sont sur votre site, vous ne serez probablement pas profondément touchés par ce changement.

Toutefois, si vous êtes un spécialiste du marketing qui s’appuie sur des données solides pour la publicité en ligne, les pop-up ou une stratégie de ciblage d’audience précise, vous devrez continuer à suivre l’actualité autour de cette suppression progressive et envisager des stratégies alternatives de première partie, à mesure que la suppression progressive se rapproche.

2. De nombreux spécialistes du marketing s’attendaient à cette suppression progressive.

Alors que le « mort du cookie tiers » peut paraître choquant, ce n’était certainement pas une surprise.

Récemment, les gouvernements du monde entier ont mené des enquêtes et pris des mesures de répression sur les questions de confidentialité des données. Par exemple, lors d’un shakeup en octobre 2019, La plus haute juridiction d’Europe a décidé que les utilisateurs de l’UE doivent consentir activement à l’utilisation de tous les cookies lorsqu’ils se connectent à un site web. Dans le cas contraire, le site web ne peut pas recevoir, utiliser ou suivre les données des cookies de l’utilisateur.

Le Décision sur le PIBR signifie qu’au lieu que les sites web informent les nouveaux visiteurs qu’ils acceptent des cookies, les visiteurs doivent désormais appuyer sur un bouton d’acceptation, comme celui ci-dessous, pour accepter un cookie tiers :

A banner that asks users for permission to use cookies.

Si votre site web s’adressait uniquement aux utilisateurs locaux ou nationaux en dehors des pays concernés, vous n’auriez peut-être pas été touché. Cependant, les sites web internationaux ont été fortement touchés par les chiffres de Google Analytics – qui s’appuie sur les cookies – qui ont commencé à paraître inexactement bas.

Pour les marques internationales qui s’appuient sur Google Analytics, cela a été un rappel effrayant que les marques basées sur des données sont vulnérables aux problèmes liés aux logiciels. Elle nous a également montré comment la gouvernance et les réglementations en matière de protection de la vie privée pouvaient avoir un impact considérable sur nos stratégies.

Plus tôt, en août, Google a annoncé qu’il développait un « Sandbox de la vie privée ». Bien que Google n’ait pas créé de produit lorsqu’il a annoncé le déménagement, un article de blog a expliqué que l’outil qui pourrait permettre aux spécialistes du marketing de continuer à publier et à faire circuler des annonces aux bons publics sans avoir la même quantité de données sur les utilisateurs.

Nous avons commencé à partager nos idées préliminaires pour un « Sandbox » de confidentialité – un environnement sécurisé pour la personnalisation qui protège également la vie privée des utilisateurs », a écrit Justin Schuh, directeur de Chrome Engineering, dans l’article du blog de Google. « Certaines idées incluent de nouvelles approches pour garantir que les annonces continuent d’être pertinentes pour les utilisateurs, mais les données des utilisateurs partagées avec les sites Web et les annonceurs seraient minimisées en agrégeant de manière anonyme les informations des utilisateurs et en conservant beaucoup plus d’informations sur les appareils uniquement. Notre objectif est de créer un ensemble de normes plus conforme aux attentes des utilisateurs en matière de confidentialité.  »

En janvier 2020 interview avec Digiday Amit Kotecha, directeur du marketing chez Permutive, fournisseur de plateformes de gestion de données, a expliqué les principales caractéristiques du bac à sable proposé :

« L’élément le plus important de l’Environnement de sécurité est la proposition de Google de transférer toutes les données des utilisateurs dans le navigateur [Chrome], où elles seront stockées et traitées », a déclaré le président de la Commission européenne. Kotecha. « Cela signifie que les données restent sur l’appareil de l’utilisateur et qu’elles sont conformes au respect de la vie privée. Il s’agit maintenant de la table des enjeux et de l’étalon-or en matière de vie privée ».

Entre les décisions du Privacy Sandbox et du GDPR qui ont eu un impact sur le suivi des données, il est devenu évident pour les spécialistes du marketing que le cookie tiers risquait d’être modifié par la gouvernance ou d’autres entreprises technologiques qui pourraient le rendre obsolète. C’était tellement évident que les entreprises et les éditeurs de logiciels publicitaires envisageaient déjà des solutions alternatives avant que la nouvelle officielle de l’élimination progressive des cookies de Google n’éclate.

À l’heure actuelle, les sociétés de gestion de données, comme Permutive, cherchent à créer des outils alternatifs pour les annonceurs qui de tirer davantage parti des cookies de première partie et regrouper les profils des visiteurs en « segments » plus anonymes, semblables à ce que L’Environnement de protection de la vie privée de Google devrait faire.

3. Les spécialistes du marketing ne sont pas seulement préoccupés par les données.

Bien que l’élimination des cookies tiers sur Chrome ne soit pas pratique pour certains, les spécialistes du marketing s’inquiètent également du raisonnement de Google derrière cette élimination progressive.

Sans les données des cookies tiers de Chrome, vous pourrez toujours exploiter et cibler les publicités Google, qui seront alimentées par les cookies de première partie de Google Chrome et le Outils du « Sandbox » de la vie privée. Cependant, certains logiciels et plates-formes publicitaires qui nécessitent des données de tierces parties vont prendre un énorme coup sans le soutien de Chrome.

« Cette décision, bien que bonne pour la vie privée des consommateurs (en théorie), va probablement nuire à la plupart des plateformes publicitaires tierces qui utilisent ces cookies pour générer des revenus », déclare Matthew Howells-Barby, directeur des acquisitions de HubSpot.

« La grande question qui se cache derrière tout cela pour moi est de savoir ce qui motive Google à éliminer progressivement les cookies de tiers. Est-ce pour améliorer la protection de la vie privée de l’utilisateur final ou pour avoir une meilleure emprise sur le marché de la publicité en forçant l’adoption du cookie de Chrome, ce qui aurait probablement pour conséquence qu’une grande partie de ces dollars, auparavant dépensés sur des plateformes tierces, seraient désormais utilisés par Google ».

Howells-Barby n’est pas le seul commercialisateur à exprimer ces préoccupations. En fait, dans une déclaration commune, l’Association of National Advertising et l’American Association of Advertising Agencies ont appelé le géant de la technologie à rompre la saine concurrence dans l’espace publicitaire.

« La décision de Google de bloquer les cookies tiers dans Chrome pourrait avoir des impacts concurrentiels majeurs pour les entreprises numériques, les services aux consommateurs et l’innovation technologique », selon la déclaration. « Elle menacerait de perturber considérablement une grande partie de l’infrastructure de l’Internet actuel sans fournir d’alternative viable, et elle pourrait étouffer l’oxygène économique de la publicité dont les start-ups et les entreprises émergentes ont besoin pour survivre ».

Plus loin dans la déclaration, les deux groupes de publicité ont exhorté Google à repousser le « moratoire » sur les cookies de tiers jusqu’à ce que des possibilités efficaces et significatives soient offertes aux annonceurs.

4. Cette initiative ouvre encore la porte à l’innovation dans le domaine de la publicité

Bien que les choses aient l’air sinistre pour un type de biscuit, ce n’est peut-être pas une mauvaise chose pour les marques qualifiées et adaptables.

Bien que cette décision soit préoccupante, Google et d’autres navigateurs ont toujours pris position en faveur de la protection de la vie privée des utilisateurs. Alors que les lois sur la protection de la vie privée continuent de se multiplier, ce pourrait être une excellente occasion d’examiner d’autres alternatives publicitaires moins vulnérables, au cas où une autre gouvernance rendrait obsolète l’une de vos tactiques ou l’un de vos processus de marketing.

Pourquoi ? En tant que commercialisateur ayant un esprit novateur, vous devriez toujours vous poser des questions telles que : « Sommes-nous trop dépendants de cette technologie ? ou « Que se passera-t-il si et quand notre stratégie sera réglementée ? Les spécialistes du marketing novateurs pourront proposer des alternatives plus intelligentes et des publicités qui s’identifient aux masses – en dehors des contenus hyper ciblés ou des pop-ups ennuyeux.

Un autre domaine qui pourrait être innové est la manière dont nous exploitons et utilisons les données. Comme indiqué ci-dessus, les plateformes de gestion des données cherchent maintenant à créer des outils alternatifs qui aident les annonceurs à suivre les données de manière à tirer le meilleur parti du cookie tiers. Bien que ces options puissent être différentes de vos solutions de cookies tiers ou nécessiter une nouvelle stratégie, elles vous permettraient néanmoins de cibler et de connaître les publics concernés sans être intrusifs.

Que faire ensuite ?

Ne paniquez pas. À ce stade, les spécialistes du marketing, les publicitaires et les ingénieurs de données recherchent activement des solutions pour déterminer ce qui se passera ensuite. Et, comme le cookie tiers était déjà affaibli par le blocage des publicités de Safari et Firefox, il n’était probablement plus l’outil publicitaire le plus puissant de toute façon.

Pour l’instant, la meilleure chose à faire en tant que spécialiste du marketing est de se tenir au courant des nouvelles concernant les cookies de tiers et d’autres mesures de protection des données qui pourraient avoir une incidence sur votre entreprise.

Si vos stratégies publicitaires reposent sur des données de tiers, commencez à envisager des alternatives dès maintenant. Tout en continuant à suivre l’actualité liée à la suppression progressive des cookies, vous devriez également vérifier tout logiciel ou solution qui pourrait vous aider à mieux vous éloigner de ce type de cookies.

Par exemple, bien que les spécialistes du marketing se méfient de la décision de Google, le Privacy Sandbox du géant de la technologie pourrait toujours constituer une alternative valable pour le ciblage des publicités. Vous pourriez également envisager des stratégies ou des logiciels qui peuvent mieux vous aider à exploiter les données de première partie.

En outre, vous pourriez également revitaliser des stratégies plus anciennes, comme la publicité contextuelle. Alors que les données tierces vous ont permis de placer des annonces directement devant des personnes correspondant à certains profils d’utilisateurs, la publicité contextuelle vous permet de diffuser des annonces PPC sur des sites Web classés pour des mots clés similaires à votre annonce. De cette façon, si vous vendez des vêtements de sport, votre annonce PPC pourrait s’afficher sur des sites Web axés sur le sport.

Enfin, pour protéger au mieux votre marque contre les futures politiques de gouvernance ou de monopole, réfléchissez à des stratégies encore plus élémentaires que vous pouvez encore utiliser pour atteindre votre public, même sans cookies, sans publicités hyper ciblées ou sans masse de données. Cela vous permettra d’être moins vulnérable à la technologie, même si vous pouvez bénéficier des logiciels de suivi les plus récents.

Avertissement : Ce billet de blog ne constitue pas un conseil juridique que votre entreprise peut utiliser pour se conformer à la législation européenne sur la protection des données, telle que la GDPR. Il fournit plutôt des informations générales pour vous aider à mieux comprendre le PIBR. Cette information juridique n’est pas la même que celle d’un conseil juridique, où un avocat applique la loi à votre situation particulière. Nous insistons donc pour que vous consultiez un avocat si vous souhaitez obtenir des conseils sur votre interprétation de cette information ou sur son exactitude.

En bref, vous ne pouvez pas vous fier à ces informations comme à un conseil juridique ou à une recommandation d’une quelconque compréhension juridique particulière.