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5 exemples de détournement de marques en 2019

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5 exemples de détournement de marques en 2019

Peu après l’annonce que le prince Harry et Meghan Markle « se retiraient » en tant que membres supérieurs de la famille royale, Musée de cire de Madame Tussauds a également fait parler d’elle en retirant Harry et Megan d’une exposition de cire de la famille royale.

Mais le coup de publicité du célèbre musée de cire n’est pas le seul exemple d’une marque qui a su tirer parti d’un événement d’actualité pour gagner en notoriété ou en attention virale. En fait, cette tactique a été utilisée par les spécialistes du marketing tout au long des années 2000. Elle est souvent appelée « newsjacking ».

On parle de « newsjacking » lorsqu’une marque ou une entreprise mentionne ou crée une campagne centrée sur une nouvelle importante et bien discutée. Il est légèrement différent d’un coup de publicité dans la mesure où l’information est exploitée dans le marketing tandis qu’un coup de publicité peut reconnaître une nouvelle dans un lieu public ou un lieu d’affaires.

Pourquoi les marques choisissent-elles de faire du newsjack plutôt que de créer un scénario totalement original pour leurs campagnes ? C’est tout simplement parce que cette stratégie les aide à se faire découvrir en ajoutant ou en se greffant sur des conversations plus importantes se déroulant en ligne.

Au début des années 2010, nous avons souvent assisté à des tentatives de détournement d’informations lors de grands événements télévisés comme le Le Super Bowl ou le Les Oscars. Mais, comme les spécialistes du marketing utilisent plus fréquemment les médias sociaux et les canaux en ligne, nous constatons que les marques identifient les sujets d'actualité plus rapidement et le newsjack à travers une variété de contenus.

Si vous cherchez à tirer parti des nouvelles, des tendances ou de l’actualité pour étoffer votre stratégie de marketing, vous vous demandez peut-être : « Comment commencer » ou « Comment faire cela avec goût » ?

Si c’est le cas, une bonne façon d’apprendre à faire du newsjack est d’observer comment d’autres marques l’ont fait.

Pour vous aider à vous inspirer, voici cinq exemples de marques qui ont réussi à s’engager dans le journalisme en 2019, et quelques exemples à emporter que vous pouvez garder à l’esprit en 2020.

7 exemples de détournement d’informations en 2019

Aviation Gin : Le cadeau qui redonne

Nouvelles

En décembre 2019, l’entreprise de vélos d’entraînement Peloton a publié un une publicité à l’échelle critique qui commence par un mari offrant à sa femme un Peloton pour Noël. Alors que la publicité se poursuit aux sons optimistes de la chanson, « La voilà qui s’en va ». l’épouse, appelée « Épouse de Peloton » sur les médias sociaux, se filme en train de s’entraîner tous les jours pendant un an. À la fin de l’annonce, elle partage la vidéo avec son mari – apparemment le Noël suivant.

Voici la publicité, qui s’intitule « Le cadeau qui redonne » :

La publicité était fortement critiqué et moqué dans les médias sociaux parce qu’il l’application de normes datées en matière de genre et va à l’encontre de la positivité du corps parce que beaucoup de gens pensent qu’un mari qui achète un appareil d’entraînement à sa femme insinue qu’elle n’est pas en forme.

Le détournement d’informations

Après que la publicité Peloton – et ses critiques instantanées – ait circulé sur Internet, les acteurs et Aviation American Gin propriétaire Ryan Reynolds lancer immédiatement Monica RuizLa publicité de l’agence de publicité « Peloton Wife » a été conçue comme une suite à la publicité Peloton. Dans la publicité, intitulée avec humour « Le cadeau qui ne rend pas, » Ruiz est assis dans un bar, le regard vide dans la caméra. Elle sirote sans émotion et complète le goût doux de l’Aviation Gin alors que ses amis qui la soutiennent lui offrent plus de gin et lui font des commentaires comme « Tu es superbe, au fait ».

Bien que la publicité ne mentionne pas directement la société de vélos d’entraînement, Reynolds affirme que la publicité d’Aviation Gin était une réponse directe à Peloton. En fait, Reynolds a d’abord a tweeté l’annonce avec la légende « Vélo d’exercice non inclus », et a expliqué plus tard qu’il avait engagé le Ruiz quelques heures seulement après le lancement de la publicité originale.

« J’y suis allé en tant qu’acteur, où l’on fait quelque chose qui ne marche pas vraiment. Nous l’avons contactée et en 36 heures, nous avons tourné, découpé et diffusé cette publicité », a expliqué M. Reynolds sur Le spectacle de ce soir.

Peu après son lancement, la publicité d’Aviation Gin est devenue virale, recevant plus de 6,2 millions de vues sur YouTube et 42 000 retweets sur Twitter. Il a également été noté par un certain nombre de publications, notamment MarketingLand et AdWeek.

Ce détournement d’informations a été un succès pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la marque a rapidement réagi à un article d’actualité par une idée créative. De plus, la campagne était subtile, professionnelle et ne reconnaissait pas directement le Peloton. En quelques mots et avec quelques images, il a raconté une histoire plus profonde et presque plus hilarante que si elle avait directement reconnu la compagnie de vélos d’entraînement.

Le menu « Big Mac » de Burger King

Nouvelles

Après une bataille juridique avec une chaîne de fast-food irlandaise appelée Supermac’s, McDonalds a perdu sa marque exclusive Big Mac. Alors que le géant de la restauration rapide pouvait continuer à utiliser le titre Big Mac pour son sandwich en Europe, le décision notée que toute autre entreprise pourrait également utiliser le terme « Big Mac » sur ses menus ou ses actifs marketing.

Le détournement d’informations

Burger King a pleinement profité du dérapage juridique de son concurrent en lançant une poignée de contenus marketing parlant de ses propres produits de type Big Mac.

Par exemple, Burger King a publié des menus européens qui a promu sa propre "Big Mac-ish" des sandwiches, comme on le voit ci-dessous. Elle a également proposé une Big Mac grillé à la flamme pour une durée limitée qu’il prétendait être plus grand et plus savoureux que le menu du McDonald’s.

Vous trouverez ci-dessous le menu de Burger King qui met en avant ses articles de type Big Mac et la copie Big Mac.

Big-MacIsh menu in Burger King newsjacking

Source : Marketing-Interactive.com

C’est un excellent exemple de la manière dont une entreprise peut tirer parti des informations relatives à son concurrent de manière amusante, mais professionnelle.

AeroMexico : « Un monde sans frontières

Nouvelles

Pendant toute la durée du mandat du président Donald Trump, l’administration a des politiques frontalières renforcées tout en continuant à construire un mur métallique à la frontière entre les États-Unis et le Mexique. Cela a continué à alimenter les débats sur la question de savoir si les États-Unis, un pays qui était fondée historiquement par des immigrantsLes États membres de l’Union européenne devraient avoir des politiques frontalières aussi strictes et un mur.

Ce débat a atteint son paroxysme lorsque la demande de financement du mur par l’administration Trump a abouti à la la plus longue fermeture jamais enregistrée par le gouvernementqui s’étend du 22 décembre 2018 au 25 janvier 2019.

Le détournement d’informations

AeroMexicoune compagnie aérienne qui propose des liaisons spécifiques vers le Mexique, a été très attentive à ces débats et a pris note du fait que des millions d’Américains « ne voulaient pas se rendre au Mexique ».

Plutôt que de faire pivoter leur stratégie ou d’ajouter des routes vers d’autres endroits, AeroMexico s’est rendu dans une ville rurale des États-Unis, a testé l’ADN des résidents qui étaient en faveur du mur frontalier et leur a offert des rabais sur les vols en fonction du pourcentage d’ascendance mexicaine révélé par leurs tests ADN.

AeroMexico a ensuite diffusé une publicité montrant chaque personne donnant son point de vue sur les lois sur l’immigration, le Mexique et le mur.

Pendant la publicité, qui montre AeroMexico interviewant les résidents, un caméraman demande à chacun d’eux : « Seriez-vous prêt à aller au Mexique ? Leur malaise à l’idée de voyager vers le sud devient apparent lorsqu’ils répondent par des déclarations telles que « Pas question ! » et « Laissez ces gens rester de leur côté de la frontière ».

Il a ensuite montré leurs expressions faciales surpassées lorsqu’ils ont tous découvert leur héritage mexicain. Enfin, la publicité indique que la plupart d’entre eux étaient intéressés par le vol à prix réduit vers le Mexique une fois qu’il leur a été proposé.

« Beaucoup d’Américains n’aiment pas le Mexique. Mais … selon le Département américain de la sécurité intérieure, l’immigration mexicaine remonte aux années 1800, s’installant dans le sud – ce qui signifie qu’un grand pourcentage des descendants aux États-Unis ne le savent même pas encore », a noté la présentation du prix Clio d’AeroMexico.

« Sans un budget important, notre stratégie était de profiter de la couverture médiatique qu’avait la fermeture du gouvernement du président Trump. Nous avons donc concentré toutes nos ressources de relations publiques sur la diffusion de notre vidéo sur les médias sociaux, » la soumission a ajouté.

Selon le Soumission d’un clipLa campagne est devenue virale, recevant plus de 1,6 milliard d’impressions. Elle a également donné lieu à une Augmentation de 33,7% des ventes de billets entre les États-Unis et le Mexique.

Cette campagne et ce spot publicitaire sont un excellent exemple de la manière dont une entreprise est entrée dans un débat politique et s’est fait entendre de manière intelligente. Cela montre également qu’ils sont fiers de leur entreprise et de celles d’origine mexicaine, car ils sont prêts à offrir des rabais énormes, même aux critiques de l’immigration, qui sont d’origine mexicaine.

La publicité et la campagne ont été si fascinantes et si stimulantes qu’elle a même remporté un Prix Clio 2019.

Gillette : « Les meilleurs hommes peuvent être »

Nouvelles

En 2018 et 2019, le mouvement #MeToo a conduit à ce qu’un certain nombre d’hommes puissants, et parfois de confiance, soient accusés ou poursuivis pour agression et harcèlement sexuels. Parmi les hommes de haut niveau qui ont fait l’objet d’allégations, on trouve des directeurs de cinéma Harvey Weinstein et l’ancien co-animateur de Good Morning America Matt Lauer.

Ce mouvement a été marqué par la tendance des médias sociaux #MeToo, lancée par Alyssa Milano, militante et accusatrice de Weinstein. Cette tendance a encouragé les femmes à faire prendre conscience de la fréquence du harcèlement sexuel, des inconduites et des agressions sexuelles en partageant des histoires avec

Le détournement d’informations

Gillette, qui a toujours positionné ses produits de rasage comme « Le meilleur qu’un homme puisse avoir », a voulu repositionner son regard sur la masculinité à la lumière du mouvement #MeToo. Pour ce faire, ils ont diffusé une intense publicité pour le Super Bowl qui creuse la masculinité toxique et les stéréotypes négatifs liés à la virilité.

La publicité commence par des images d’hommes se regardant dans le miroir, avec des extraits sonores de reportages sur l’intimidation, la masculinité toxique et le mouvement #MeToo. Lorsque la publicité est coupée d’une vieille publicité de Gillette montrant un homme fort, un narrateur demande « Est-ce vraiment le mieux qu’un homme puisse obtenir ? » alors qu’un jeune garçon traverse un écran montrant la vieille publicité de Gillette tout en fuyant des brutes masculines plus importantes.

La publicité montre ensuite différents aspects de la masculinité toxique, comme des textes de brutes masculines disant des phrases comme « FREAK ! », un cadre masculin touchant l’épaule d’une femme dans une réunion et déclarant « Ce que je pense qu’elle essaie de dire est… », et de jeunes enfants se battant comme le dit leur père, « Les garçons seront des garçons ».

Soudain, la narration dit : « Quelque chose a finalement changé – et il n’y aura pas de retour en arrière », alors que la publicité coupe des extraits de la couverture médiatique suivant le mouvement #MeToo.

L’annonce se termine par des clips montrant des hommes qui ont une bonne influence en empêchant les garçons de se battre, en faisant face aux intimidateurs, et des images réelles d’un père qui dit à sa fille en bas âge qu’elle est forte.

« Nous croyons au meilleur des hommes. Dire la bonne chose, agir de la bonne façon. Certains le sont déjà de façon plus ou moins importante. Mais « certains » ne suffisent pas. Parce que les garçons qui regardent aujourd’hui seront les hommes de demain », conclut l’annonce.

Bien que la publicité ait mis en évidence un point controversé et ait permis à l’entreprise d’adopter une position progressiste sur ce point, elle a tout de même reçu des critiques mitigées en raison de sa nature sensible. Bien qu’elle ait fait l’objet de critiques positives et négatives, il est important de l’inclure dans cette liste afin que les spécialistes du marketing puissent apprendre à la fois les aspects positifs et les impacts des stratégies de détournement de l’information.

Beaucoup de ceux qui ont vu la publicité ont eu l’impression que Gillette penchait désespérément vers un mouvement sensible au profit de sa propre marque.

« Une partie de la motivation de Gillette pour diffuser la publicité pourrait être qu’il y a des recherches récentes suggérant que les millénaires donnent plus de crédit aux marques qui utilisent des appels à la responsabilité sociale des entreprises », a noté un Poste de Forbes. « Dans ce cas, il semble que Gillette apprendra une leçon sur ce qu’il ne faut pas faire en ce qui concerne les efforts de responsabilité des entreprises ».

Dans l’intervalle, certains ont tout de même reconnu qu’il s’agissait d’une avancée importante en matière de marketing.

Par exemple, un Poste câblé a noté que la publicité était un « signe indéniable de progrès » malgré son retour en arrière.

« Une fois de plus, le pays semble divisé. Cette fois, ce n’est pas un mur frontalier ou une proposition de soins de santé qui animent l’animus, mais une publicité en ligne pour un rasoir pour homme, car, bien sûr,  » le Câblé déclare l’article. « Mais sous la controverse se cache quelque chose de bien plus important : des signes de changement réel. »

Dans l’ensemble, il est important d’examiner les avantages et les inconvénients de cet exemple. Bien que la publicité de Gillette ait été de grande qualité, qu’elle ait fait valoir des arguments valables et qu’elle ait suscité des émotions chez les téléspectateurs, il est important de garder à l’esprit qu’il s’agit d’une grande entreprise qui vise toujours à réussir dans une société très différente de celle dans laquelle elle a débuté il y a plusieurs décennies.

Tweet de la zone 51 d’Oreo

Nouvelles

À l’automne 2019, les utilisateurs de médias sociaux se sont mis à parler de un plan bizarre de raid sur la zone 51, une base gouvernementale hautement classifiée qui, selon les théoriciens de la conspiration, est le lieu où sont testés les extraterrestres.

Le détournement d’informations

Oreo est allé sur Twitter et a simplement plaisanté : « Quelles saveurs pensez-vous qu’ils se cachent dans #Area51 ? Des milliers d’utilisateurs, et même d’autres marques, ont répondu et partagé le tweet.

Oreos Newsjacking Tweet

C’est un excellent exemple de marque qui, à un prix abordable et rapidement, a référencé des sujets nouveaux ou à la mode pour gagner en engagement, en sympathie et en notoriété sur un réseau social. Sans oublier qu’Oreo a instantanément incité les gens à discuter des saveurs d’Oreo sur Twitter.

Alors que d’autres marques de cette liste ont adopté le détournement d’informations par des campagnes ou des publicités à gros budget, Oreo montre que la stratégie ne doit pas être trop complexe, longue ou coûteuse pour les spécialistes du marketing.

Les vols d’actualités à emporter pour 2020

Les médias sociaux et les informations en ligne étant publiés à la seconde près, il existe de plus en plus d’opportunités pour les spécialistes du marketing d’adopter le détournement d’informations.

Mais, avant de tenter un détournement de l’information, prenez le temps de réfléchir à la nouvelle et assurez-vous que votre stratégie sera de bon goût ou informative, plutôt qu’offensive. Par exemple, si vous faites une référence amusante à une tendance bizarre comme les raids de la zone 51, vous pourriez être considéré comme drôle ou mémorable. Toutefois, si vous publiez une campagne ou un commentaire insensible sur un sujet controversé, comme l’immigration, vous risquez d’être perçu comme étant déconnecté de la réalité.

Lorsque vous élaborez une stratégie créative de détournement de l’information, assurez-vous que les autres membres de votre équipe de marketing la mettent en œuvre et que vous obtenez un retour d’information pour vous assurer que votre contenu ne tombe pas à l’eau.

Pour en savoir plus sur la manière d’adopter intelligemment le détournement de l’information, consultez ce billet de blog.