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Les 6 étapes du cycle de vie du produit

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Les 6 étapes du cycle de vie du produit

Quand j’avais 12 ans, je regardais la collection de CD de mon cousin aîné, un peu confus. Je ne comprenais pas la nécessité d’avoir des CD quand je pouvais aller sur iTunes et écouter toutes mes chansons préférées. Pour moi, les CD étaient obsolètes et iTunes était la vague du futur. Des cas comme celui-ci sont d’excellents exemples du cycle de vie du produit (CLP) en action.

Personne ne souhaite que son produit devienne « obsolète » et arrive à la fin de son cycle de vie. Cependant, il est important de comprendre à quel stade se trouve votre produit afin de pouvoir faire de meilleurs choix en matière de marketing et d’innovation. décisions d’affaires. Vous pouvez mûrir et vous développer sur le marché en répondant de manière agile aux besoins changeants des clients, en ajoutant de nouvelles offres à votre gamme et en adoptant de nouvelles technologies qui vous permettent de rester à jour sur le marché.

Dans les pages qui suivent, nous allons étudier le cycle de vie d’un produit dans ses moindres détails, mais si vous êtes dans l’embarras, utilisez les liens ci-dessous pour accéder directement à ce dont vous avez besoin :

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit est la succession d’étapes que traverse un produit au cours de son existence, depuis son développement jusqu’à son déclin. Il est généralement divisé en six étapes. Les propriétaires d’entreprises et les spécialistes du marketing utilisent le cycle de vie du produit pour prendre des décisions et des stratégies importantes en matière de budgets publicitaires, de prix des produits et de conditionnement.

Si vous êtes déjà familiarisé avec ce terme, vous trouverez peut-être ce visuel un peu étrange. Dans l’industrie du marketing, la représentation typique du cycle de vie d’un produit ne comporte que quatre étapes principales – Introduction, Croissance, Maturité et Déclin. Chez HubSpot, nous sommes d’accord pour dire que ces étapes sont vitales pour un produit, mais les deux étapes « Développement » et « Déclin » ne sont pas suffisamment couvertes.

En tant que spécialistes du marketing, il est important de comprendre comment vos tactiques et stratégies changent en fonction de l’étape à laquelle se trouve votre produit. Décortiquons chacune des six étapes du cycle de vie d’un produit.

Quelles sont les étapes du cycle de vie d’un produit ?

Développement
Introduction
Croissance
Maturité
Saturation
Déclin

1. Développement

L’étape de développement du cycle de vie du produit est la phase de recherche qui précède l’introduction d’un produit sur le marché. C’est à ce stade que les entreprises font appel à des investisseurs, développent des prototypes, testent l’efficacité du produit et élaborent une stratégie de lancement. En raison de la nature de cette étape, les entreprises dépensent beaucoup d’argent sans générer de revenus, car le produit n’est pas encore vendu.

Cette étape peut durer longtemps, en fonction de la complexité du produit, de sa nouveauté et de la concurrence. Pour un produit totalement nouveau, l’étape de développement est difficile car le premier pionnier d’un produit n’a généralement pas autant de succès que les itérations ultérieures.

Stratégie de marketing en phase de développement

Alors que le marketing commence généralement au stade de l’introduction, vous pouvez commencer à créer un « buzz » autour de votre produit en obtenant l’aval de personnes bien établies dans le secteur. Vous pouvez également publier des études de consommation ou des témoignages précoces (et favorables). À ce stade, votre objectif marketing est de renforcer la notoriété de votre marque et de vous imposer comme une entreprise innovante.

2. Présentation

La phase d’introduction est le moment où un produit est lancé sur le marché. C’est à ce moment-là que les équipes de marketing commencent à faire connaître le produit et à entrer en contact avec les clients potentiels. En général, lorsqu’un produit est lancé, les ventes sont faibles et la demande augmente lentement.

Généralement, cette phase est axée sur les campagnes de publicité et de marketing. Les entreprises testent les canaux de distribution et tentent d’informer les clients potentiels sur le produit.

Introduction Stage Stratégie de marketing

C’est là que le plaisir commence. Maintenant que le produit est lancé, vous pouvez en faire la promotion en utilisant les outils suivants marketing entrant et marketing de contenu. L’éducation est très importante à ce stade. Votre consommateur cible doit savoir ce qu’il achète avant de l’acheter. Si vos stratégies de marketing sont efficaces, le produit passe à l’étape suivante : la croissance.

3. Croissance

Au cours de la phase de croissance, les consommateurs ont accepté le produit sur le marché et les clients commencent à y adhérer réellement. Cela signifie que la demande et les bénéfices augmentent, si possible à un rythme soutenu.

La phase de croissance est celle où le marché du produit s’étend et où la concurrence commence à se développer. Les concurrents potentiels verront votre succès et voudront y participer.

Stratégie marketing en phase de croissance

Au cours de cette phase, les campagnes de marketing passent souvent de l’obtention de l’adhésion des clients à l’établissement d’une présence de la marque afin que les consommateurs la choisissent parmi les concurrents en développement. En outre, à mesure que les entreprises se développent, elles commencent à ouvrir de nouveaux canaux de distribution et à ajouter des fonctionnalités et des services d’assistance supplémentaires. Dans votre stratégie, vous en ferez également la publicité.

4. Maturité

Le stade de maturité est celui où les ventes commencent à se stabiliser après la période de croissance rapide. À ce stade, les entreprises commencent à réduire leurs prix afin de rester compétitives face à une concurrence croissante.

C’est la phase où l’entreprise commence à devenir plus efficace et tire les leçons des erreurs commises lors des phases de lancement et de croissance. Les campagnes de marketing sont généralement axées sur la différenciation plutôt que sur la sensibilisation. Cela signifie que les caractéristiques du produit peuvent être améliorées, que les prix peuvent être abaissés et que la distribution devient plus intensive.

Au cours de la phase de maturité, les produits commencent à entrer dans la phase la plus rentable. Le coût de production diminue alors que les ventes augmentent.

Stratégie marketing du stade de maturité

Lorsque votre produit est devenu une offre mature, vous pouvez avoir l’impression de « naviguer » parce que les ventes sont stables et que le produit a été établi. Mais c’est à ce moment-là qu’il est essentiel de vous imposer comme leader et de différencier votre marque.

Améliorez continuellement le produit au fur et à mesure de son adoption et faites savoir aux consommateurs, dans votre stratégie marketing, que le produit qu’ils aiment est meilleur qu’avant. Cela vous protégera lors de l’étape suivante – la saturation.

5. Saturation

Au cours de la phase de saturation du produit, les concurrents ont commencé à prendre une partie du marché et les produits ne connaissent ni croissance ni déclin des ventes.

En général, c’est le moment où la plupart des consommateurs utilisent un produit, mais il y a de nombreuses entreprises concurrentes. À ce stade, vous voulez que votre produit devienne la marque préférée afin de ne pas entrer dans la phase de déclin.

Stratégie de marketing en phase de saturation

Lorsque le marché est saturé, vous devez vous concentrer sur la différenciation des caractéristiques, la notoriété de la marque, le prix et le service à la clientèle. La concurrence est plus forte à ce stade, il est donc essentiel de ne laisser aucun doute sur la supériorité de votre produit.

Si l’innovation au niveau du produit n’est pas possible (parce que le produit n’a besoin que d’ajustements mineurs à ce stade), alors investissez dans votre service clientèle et utilisez les témoignages des clients dans votre marketing.

6. Déclin

Malheureusement, si votre produit ne devient pas la marque préférée sur un marché, vous connaîtrez généralement un déclin. Les ventes diminueront en raison de l’intensification de la concurrence, ce qui est difficile à surmonter.

En outre, de nouvelles tendances émergent au fil du temps, tout comme l’exemple du CD que j’ai mentionné précédemment. Si une entreprise se trouve à ce stade, elle va soit abandonner son produit, soit vendre son entreprise, soit innover et itérer sur son produit d’une manière ou d’une autre.

Stratégie marketing de la phase de déclin

Bien que les entreprises souhaitent éviter la phase de déclin, il est parfois impossible d’y échapper, surtout si c’est l’ensemble du marché qui est en déclin, et pas seulement votre produit. Dans votre stratégie marketing, vous pouvez vous concentrer sur la nostalgie ou mettre en avant la supériorité de votre solution pour réussir à sortir de cette étape.

Pour prolonger le cycle de vie du produit, les entreprises performantes peuvent également mettre en œuvre de nouvelles stratégies publicitaires, réduire les prix, ajouter de nouvelles caractéristiques pour accroître leur proposition de valeur, explorer de nouveaux marchés ou adapter l’emballage de la marque.

Les meilleures entreprises ont généralement des produits à plusieurs stades du cycle de vie du produit à un moment donné. Certaines entreprises se tournent vers d’autres pays pour recommencer le cycle.

Maintenant que nous avons passé en revue les différentes étapes, examinons quelques exemples concrets de leur mise en œuvre.

Exemples de cycle de vie des produits

La machine à écrire
Vigne
La télévision par câble
Disquette

Suivons le cycle de vie de produits populaires qui ont depuis atteint le stade du déclin.

1. La machine à écrire

La machine à écrire a été le premier outil d’écriture mécanique – un digne successeur du stylo et du papier. Toutefois, d’autres technologies ont fini par s’imposer et la remplacer.

Développement : Avant la première commercialisation machine à écrire a été introduit sur le marché, l’idée générale avait été développée depuis des siècles, à partir de 1575.
Introduction : À la fin des années 1800, les premières machines à écrire commerciales sont introduites.
Croissance : La machine à écrire est rapidement devenue un outil indispensable pour toutes les formes d’écriture, devenant largement utilisée dans les bureaux, les entreprises et les foyers privés.
Maturité : Les machines à écrire sont restées dans la phase de maturité pendant près de 80 ans, car c’était le produit préféré pour taper les communications jusqu’aux années 1980.
Saturation : Pendant la phase de saturation, les machines à écrire ont commencé à subir la concurrence féroce des ordinateurs dans les années 1990.
Déclin : Dans l’ensemble, la machine à écrire n’a pas pu résister à la concurrence des nouvelles technologies émergentes et le produit a fini par être abandonné.

2. Vigne

Au XXIe siècle, nous assistons à l’essor et à la chute de Vine, une application de partage de vidéos courtes qui a été à l’origine de nombreux mèmes à son apogée, mais qui a fini par décliner en raison d’autres plateformes.

Développement : Vine a été fondé en juin 2012 et a principalement concurrencé Instagram.
Introduction : L’appli a été présentée au public en 2013. Son facteur de différenciation était son format vidéo court – les utilisateurs n’avaient que sept secondes pour filmer quelque chose d’hilarant, d’absurde ou un mélange des deux.
Croissance : Deux ans seulement après sa sortie, Vine comptait plus de 200 millions d’utilisateurs actifs. Sa popularité a conduit à l’apparition de l’expression « Do it for the Vine ».
Maturité : Parce qu’il n’était sur le marché que depuis quelques années, Vine n’a jamais atteint le stade de la maturité. Bien que son adoption ait été élevée, il s’agissait encore d’une application assez récente.
Saturation : Vine était en concurrence sur un marché déjà saturé. Instagram, Snapchat et YouTube étaient les noms prééminents dans sa catégorie, et l’utilisation de Vine a rapidement commencé à décliner.
Déclin : Lorsque Musical.ly a été introduit, Vine a perdu une grande partie de sa base d’utilisateurs et a fermé ses portes. Byte, une plateforme similaire de partage de vidéos courtes, lui a succédé, mais aucune d’entre elles n’a pu surpasser Tik Tok, qui a été lancée quelques mois après la fin de Vine en 2016.

3. Télévision par câble

Vous vous souvenez de l’époque où vous deviez changer de chaîne de télévision pour trouver ce que vous vouliez regarder ? Moi, oui, et j’ai l’impression que cette époque appartient au passé. Si la télévision par câble existe toujours, on peut dire qu’elle est sur le point de disparaître.

Développement : La télévision par câble a été développée dans la première moitié du XXe siècle. John Walson a été crédité de son invention.
Introduction : Le premier système de télévision commercial a été introduit en 1950, et en 1962, la technologie a connu ses premiers signes de croissance.
Croissance : Après un gel de plusieurs décennies du développement de la télévision par câble (en raison de restrictions réglementaires), la technologie commence à gagner du terrain et, en 1980, plus de 15 millions de foyers sont équipés du câble.
Maturité : La télévision par câble est arrivée à maturité dans les années 1990. Environ sept foyers sur dix disposent du câble.
Saturation : Le début du 21e siècle a vu une sursaturation de cette technologie, qui a également commencé à être concurrencée par d’autres développements modernes tels que les services à la demande et la télévision haute définition (TVHD). Alors qu’Internet n’en était encore qu’à ses débuts, il allait bientôt gagner du terrain sur la télévision par câble également.
Déclin : À partir de 2015, la télévision par câble a connu un déclin marqué. Les services de streaming vidéo en ligne tels que Netflix et Hulu ont pris le dessus – et cette tendance devrait se poursuivre.

4. Disquette

Cette relique était autrefois un moyen populaire et pratique de stocker et de partager des données entre ordinateurs. J’ai à peine compris ce qu’ils étaient en grandissant, et je suis stupéfait de penser à l’existence même du partage de données en nuage et d’autres moyens de stockage en mémoire de masse.

Développement : La première disquette a été développée en 1970 par les ingénieurs d’IBM. Il s’agissait d’un disque magnétique souple de 8 pouces dans un boîtier carré avec une capacité de stockage de 2 Mo.
Introduction : Elle a été introduite en 1971 et s’est largement imposée comme le seul moyen de transférer ou de stocker des données.
Croissance : La disquette a été principalement utilisée dans les années 1980-1990.
Maturité : Elle s’est bien vendue sur le marché dans les années 1990. S’améliorant avec le temps, elle pouvait contenir 200 Mo de stockage.
Saturation : Des concurrents majeurs sont apparus au début du 21ème siècle. L’invention des câbles USB, des disques durs externes, des CD et autres a donné aux gens des options pour stocker leurs données.
Déclin : La disquette a connu un déclin important jusqu’à ce que Hewlett-Packard arrête la production de la disquette en 2009. La capacité de stockage d’autres produits sur le marché est devenue plus efficace.

Tous les produits ne doivent pas nécessairement passer par la phase de déclin. Les entreprises peuvent prolonger le cycle de vie des produits avec de nouvelles itérations et rester à flot tant qu’elles ont plusieurs produits à différents points du cycle de vie.

Cycle de vie international des produits

Le cycle de vie international des produits (IPL) est le cycle que traverse un produit sur les marchés internationaux. Lorsque les produits commencent à mûrir et que les entreprises veulent éviter la phase de déclin, elles commencent généralement à explorer de nouveaux marchés à l’échelle mondiale. Lorsque les produits atteignent la production de masse, la fabrication et la production se déplacent également vers d’autres pays.

Les étapes du cycle de vie international d’un produit sont identiques à celles d’un cycle de vie normal. La phase de développement semble toutefois différente, car les coutumes et réglementations locales peuvent affecter le temps nécessaire pour amener le produit sur un nouveau marché.

Attention : une fois que vous aurez jeté les bases d’un nouveau marché, vos concurrents ne manqueront pas de vous suivre, et les étapes du cycle de vie se poursuivront jusqu’à la saturation et finalement le déclin. Vous avez le choix entre vous étendre à un autre marché ou tirer les leçons de vos erreurs passées et innover avant que le déclin ne survienne.

Ensuite, nous verrons à quel moment vous devez utiliser le cycle de vie du produit.

Quand utiliser le cycle de vie du produit

Par exemple, la commercialisation d’un tout nouveau produit sera différente de celle d’un produit bien établi et mature. Pour le premier, les campagnes de marketing seront axées sur la sensibilisation, tandis que pour le second, elles seront axées sur le maintien de la sensibilisation.

Les entreprises utilisent également le cycle de vie des produits pour atteindre les objectifs suivants :

Établir une autorité concurrentielle. Si votre produit est nouveau et récemment introduit sur le marché, vous pouvez le présenter comme une alternative nouvelle et améliorée à un produit existant. Si le produit est bien établi, vous pouvez vous porter garant de sa longue histoire d’utilisation dans votre image de marque.
Décidez d’un
stratégie de tarification. En fonction de l’étape du cycle de vie dans laquelle se trouve votre produit, vous choisirez comment fixer le prix du produit. Le prix d’un nouveau produit peut être plus bas pour attirer plus d’acheteurs, tandis que le prix d’un produit en phase de croissance peut être plus élevé.
Créez un stratégie de marketing. Le stade du cycle de vie de votre produit déterminera la stratégie à adopter. La maturité et la connaissance du public jouent un rôle important dans le type de contenu que vous publiez sur votre site et vos profils de médias sociaux.
Réagissez avant que le produit n’entame son déclin. Il n’y a pas de pire sentiment que de voir votre produit devenir lentement obsolète ou être remplacé par un produit concurrent. En gardant à l’esprit les étapes du cycle de vie, vous pouvez créer une stratégie qui vous permet de garder une longueur d’avance lorsque vous atteignez les étapes de saturation et de déclin.

Le cycle de vie d’un produit est avantageux pour les entreprises, car elles peuvent modifier leur formulation et leur positionnement afin de commercialiser au mieux le produit au stade où il se trouve. Si votre produit a été lancé récemment et que vous essayez de le commercialiser comme une solution établie de longue date, les consommateurs ne s’y retrouveront pas et vous feront moins confiance.

Gardez à l’esprit le cycle de vie de votre produit

Que vous développiez un tout nouveau produit ou que vous travailliez avec une marque mature et bien établie, vous pouvez utiliser les étapes du cycle de vie du produit comme guide pour vos campagnes de marketing. Chaque étape déterminera la façon dont vous informerez votre public sur le produit, comment vous positionnerez votre marque sur le marché et comment vous déciderez d’aller de l’avant après l’étape de déclin. En gardant à l’esprit le cycle de vie de votre produit, vous pouvez investir dans de meilleures campagnes de marketing qui se traduisent par un meilleur retour sur investissement.

Note de l’éditeur : ce billet a été initialement publié en janvier 2020 et a été mis à jour pour plus d’exhaustivité.

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