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Les publicités Facebook peuvent-elles influencer l’adoption de l’intégration ? Voici ce que nous avons trouvé.

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Les publicités Facebook peuvent-elles influencer l’adoption de l’intégration ? Voici ce que nous avons trouvé.

Ce billet fait partie de Made @ HubSpot, une série interne sur le leadership de la pensée par laquelle nous tirons des leçons des expériences menées par nos propres HubSpotters.

Les plateformes sont intégrées dans notre vie quotidienne – que nous en ayons conscience ou non.

Avez-vous récemment … commandé de la nourriture auprès d’un service comme GrubHub ou fait une réservation en utilisant OpenTable ? Réservé un tour en utilisant Lyft ? utilisé votre téléphone pour consulter vos e-mails ? Toutes ces interactions transparentes nécessitent des systèmes qui se parlent via des plateformes ouvertes.

Et au travail ? Combien d’outils utilisez-vous pour faire votre travail ? Passez-vous beaucoup de temps à mettre à jour des systèmes disparates, ou utilisez-vous une pile de technologies connectées pour garder les choses à jour ? Dans ce dernier cas, vous disposez d’une plateforme pour vous remercier du temps gagné.

Une plateforme permet de connecter des outils, des équipes, des données et des processus sous un même toit numérique. C’est le noyau de tous les systèmes et vous permet de connecter tous vos outils préférés de manière transparente grâce à des intégrations. Une intégration permet à des systèmes disparates de se parler. En reliant les outils par des intégrations, une modification apportée au système A se répercute automatiquement sur le système B.

L’exploitation des plateformes et des intégrations n’a pas toujours été monnaie courante. Il y a quelques années, Recherche HubSpot a constaté que 82 % des vendeurs et des spécialistes du marketing perdaient jusqu’à une heure par jour à gérer outils en silo – une erreur coûteuse.

Aujourd’hui, les employés reconnaissent que l’intégration des technologies pour faire leur travail n’est pas une option mais une exigence. Les employés choisissent individuellement de connecter leurs outils et, en moyenne, huit applications pour faire leur travail.

Les employés comme les entreprises fonctionnent sur des applications connectées. Okta a constaté que ce sont les petits et moyens clients (définis comme des entreprises de moins de 2 000 employés) 73 applications en moyenne, soit une augmentation de 38% par rapport à l’année dernière. Alors que les grands clients (entreprises de plus de 2 000 employés) utilisent plus de 130 applications, soit une augmentation de 68 % par rapport à l’année dernière.

De la vie personnelle au travail, les plates-formes sont devenues un élément de base de notre quotidien. Ces plates-formes sont des machines bien huilées qui initient des connexions transparentes entre les technologies. Aujourd’hui, le consommateur ne se contente pas d’anticiper, il attend aussi que ses systèmes se connectent, ce qui place la barre plus haut pour les entreprises.

Mais plus d’outils ne devrait pas signifier plus de frictions. Chez HubSpot, nous voulons aider nos clients à connecter leurs outils sur notre plateforme afin de réduire les frictions et de mieux se développer. Les clients doivent disposer d’outils et de solutions pour répondre à leurs besoins, indépendamment du fait que HubSpot les ait construits ou non. La connexion des outils permet d’uniformiser les données, les processus et les expériences. Cette année, nous expérimentons des moyens d’exposer les intégrations à nos clients afin d’accroître leur adoption.

Cependant, à mesure qu’une plate-forme évolue, il devient de plus en plus délicat pour les clients de naviguer dans des listes exhaustives d’intégrations et d’identifier ce qui les concerne. Nous l’avons reconnu à HubSpot et avons commencé à expérimenter des annonces payantes pour voir si cela pouvait être un canal de distribution intéressant pour nos clients.

Notre expérience sur les annonces d’intégration payantes

À la fin du quatrième trimestre, l’équipe de marketing de la plateforme a décidé d’utiliser un reliquat de budget pour essayer un canal que nous n’avions pas encore prouvé viable pour l’adoption de l’intégration – les annonces payantes.

Nous avons émis l’hypothèse que nous pourrions influencer l’adoption d’une intégration par le biais d’annonces payantes. Pour tester notre hypothèse, nous avons mené une campagne de reciblage pour trois intégrations sur Facebook. Les publicités ont été diffusées sur L’audience reciblée de HubSpot.

Ces publicités présentaient trois intégrations construites par HubSpot : Mou, WordPresset Eventbrite. Nous avons choisi ces intégrations parce qu’elles sont construites nativement (construites par HubSpot) et structurées de manière à nous permettre de mesurer l’attribution multi-touch.

En tirant parti Gestionnaire de balises Google sur le répertoire d’intégration de l’application, les paramètres UTM personnalisés et les rapports d’entonnoir, nous avons pu mesurer toutes les étapes, de la visualisation de l’annonce à l’installation de l’intégration. Avant de lancer la campagne, nous avons testé nos rapports d’entonnoir personnalisés de Google Analytics en effectuant toutes les actions – y compris l’installation des intégrations pour nous assurer qu’elles fonctionnaient comme prévu.

Avant de lancer la campagne, nous avons pris la décision délibérée de répartir notre budget de manière égale entre les trois publicités d’intégration, même si l’une d’entre elles était plus performante que les autres. Nous avons fait cela pour minimiser les variables de l’expérience.

Comme nous avons diffusé des publicités en novembre et décembre, nous avons réduit nos dépenses de 130 dollars par jour à 5 dollars par jour pendant et autour des vacances. Nous avons fait cela pour « mettre en pause » la campagne les jours où les publicités se perdaient dans le bruit, car ces données pouvaient fausser les résultats globaux.

Enfin, nous avons déterminé les mesures de notre succès. Comme nous n’avions pas de données de référence comparables pour les annonces payantes d’intégration, nous avons travaillé avec notre équipe rémunérée pour établir des données de référence raisonnablement similaires. Bien qu’il ne s’agissait pas d’une comparaison directe, nous étions curieux de voir comment les publicités pouvaient influencer les actions en plusieurs étapes. Nous avons évalué nos performances sur la base des taux de clics (CTR), du coût par clic (CPC) et du coût par acquisition.

Résultats de l’expérience

Les annonces d’intégration ont dépassé nos données de référence pour le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC) et le coût par acquisition à 7, 30 et 44 jours, ce qui confirme notre hypothèse et notre prévision initiales.

Le CTR de 30 jours pour nos annonces d’intégration était plus élevé que le CTR de 7 jours et de 30 jours pour les données de référence, ce qui est surprenant car nous nous attendions à ce que le public soit plus fatigué avec le temps.

La fatigue peut être mesurée par la fréquence à laquelle un utilisateur regarde la même annonce. Par exemple, sur HubSpot, nous vérifions si un internaute a vu la même publicité plus de 2,5 fois en 30 jours, ce que nous considérons comme élevé. En outre, nous avons gardé un œil sur l’augmentation du coût par acquisition.

Les publicités payantes pour ces intégrations étaient attrayantes pour notre public cible et constituaient un point d’acquisition légitime pour HubSpot. Elle nous a permis d’influencer l’adoption des intégrations, ce qui a donné lieu à des centaines d’installations dans les technologies présentées. Elle nous a également fourni un point de données que nous étions curieux de voir – le coût d’une installation.

Lorsque l’on considère la valeur et le coût d’acquisition d’une installation, il est utile de comprendre l’impact sur l’entreprise. Chez HubSpot, nos clients qui disposent de piles de technologies intégrées ont tendance à avoir plus de succès – et ils restent dans le coin.

C’est logique, car plus il y a d’applications installées, plus il y a de chances que quelqu’un reste dans le coin. C’est une constatation commune aux entreprises de plateformes.

Sur un récent voyage à San Francisco Scott Brinker, vice-président de l’écosystème des plates-formes chez HubSpot, a constaté que « le schéma habituel sur les plates-formes est que plus un client intègre d’applications dans son système, plus son taux de rétention sera élevé – à la fois pour la plate-forme et les applications qui y sont intégrées ».

La connexion de leurs outils permet aux clients d’accéder à toutes leurs données dans un système central tout en restant flexible et adaptable à leurs besoins au fur et à mesure de leur croissance.

Comme HubSpot ne fait pas payer les intégrateurs pour qu’ils fassent partie de notre écosystème, il peut sembler contre-intuitif de dépenser de l’argent pour lancer une nouvelle installation. Lorsque nous évaluons les avantages à long terme d’une installation pour la valeur et la fidélisation des clients, nous sommes en mesure de déterminer ce qui constitue un coût raisonnable par installation. Le coût de l’expérience en valait la peine, car il nous a permis d’obtenir une compréhension de base du coût d’acquisition d’une installation d’intégration.

En fin de compte, vous pouvez déterminer si la valeur à long terme l’emporte sur le coût initial. (Bien que la valeur directionnelle soit une bonne base de référence, vous devriez idéalement vous tourner vers valeur à vie [LTV]. pour établir la valeur réelle).

Ce que cela signifie pour HubSpot – et pour vous

Notre expérience avec les annonces payantes a dépassé nos attentes et nous a permis de toucher un public plus large que prévu. Il est apparu clairement qu’il s’agissait et qu’il s’agit encore d’un moyen viable pour nous d’accroître l’adoption des intégrations et de mieux comprendre le coût par installation d’intégration.

À l’avenir, nous pourrions modifier les personnes que nous ciblons afin de voir l’impact de la CTR. Nous pourrions utiliser des logiciels d’enrichissement comme Datanyze ou Clearbit pour voir si les utilisateurs disposent d’outils et de références croisées installer des données pour créer une liste de personnes utilisant des outils que nous intégrons mais auxquels nous n’avons pas encore accès. Nous pourrions également exploiter ces données pour cibler un groupe d’utilisateurs en cours d’intégration afin de les encourager à connecter les outils existants à HubSpot.

En outre, nous pourrions examiner les étapes nécessaires pour connecter une intégration et envisager comment nous pourrions les réduire afin de simplifier le processus pour nos utilisateurs et éventuellement augmenter notre CTR.

Pas une entreprise de plate-forme ? Pas de problème. Ces campagnes de reciblage peuvent être utilisées pour évaluer d’autres actions utiles pour vos utilisateurs, telles que les inscriptions, les essais gratuits ou l’inscription à des événements.

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