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Un aperçu du livre de marketing d'entreprise de HubSpot

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Un aperçu du livre de marketing d'entreprise de HubSpot

Nous discutons beaucoup à HubSpot de la part de notre playbook marketing à partager avec le monde. Cette

Ainsi, vous gardez vos plus grandes victoires, les pires échecs et les informations les plus profondes sous clé, à l'abri des regards indiscrets de vos concurrents. Mais ce faisant, vous les gardez également cachés de vos clients et de la communauté au sens large.

Les start-ups ont tendance à montrer la voie en matière de partage. Ils mettent en lumière leurs stratégies, leurs succès et leurs lacunes et, ce faisant, ils encouragent les autres à faire de même. Et l'ensemble de l'industrie se développe mieux. On ne peut pas en dire autant des grandes entreprises. À mesure qu'ils grandissent, ils ont plus à perdre, ils deviennent de plus en plus averses au risque et ils oublient ce sens de l'ouverture.

Non seulement cela fait que le monde du marketing d'entreprise se sent comme un lieu d'isolement, mais il laisse les spécialistes du marketing en manque d'inspiration, et il détruit l'innovation dans l'industrie.

Dans les premières années de HubSpot, nous étions un livre ouvert. Nous avons tout partagé. Et cela nous a aidés à passer d'une startup sans nom au milieu des années 2000 à une entreprise mondiale cotée en bourse seulement 15 ans plus tard. Nous avions satisfaction client la plus élevée de tout CRM.

Comme toute entreprise à croissance rapide, notre stratégie a évolué au fil des ans pour mieux correspondre à notre stade de croissance et aux attentes des acheteurs, mais nous ne voulons jamais perdre le sens de l'ouverture qui nous a aidés à arriver ici.

Nous avons donc décidé de partager notre manuel de marketing d'entreprise. Tout, de la façon dont nous stimulons la sensibilisation et la conversion, conduit à la façon dont nous pensons à notre talent et à notre pile technologique est décrite ci-dessous. Nous espérons qu'en optant pour l'ouverture sur le secret, davantage de grandes entreprises feront de même et nous

Notre guide d'entreprise pour accroître la notoriété de la marque

Laisser

Notre manuel de sensibilisation comprend deux stratégies: une stratégie de contenu et une stratégie de publicité.

Et, dans notre stratégie de contenu, nous avons deux sous-stratégies

Pour exécuter nos deux stratégies de contenu, nous

Laisser

Stratégie de contenu Partie 1: SEO

Avec notre stratégie de référencement, nous ne jouons pas seulement pour le meilleur placement dans les SERPs, nous ciblons toute la première page

Je dois également mentionner les sites d'avis, qui sont devenus de plus en plus importants pour le référencement ces dernières années. À paraphrase Stratège en marketing numérique, Ross Simmonds; examiner des sites comme G2 deviennent une influence indéniable pour les logiciels B2B

Pour bien performer dans tous ces domaines, nous avons adopté une stratégie de contenu diversifiée axée sur la recherche qui comprend du contenu éducatif de longue durée, du contenu plus court optimisé pour les extraits, les pages piliers, l'optimisation YouTube et les cours audio.

Le point culminant de ces approches a conduit à une croissance robuste de notre trafic organique et à un lectorat de blog qui fait partie des publications majeures comme HBR, Adweek et Fast Company.

Stratégie de contenu, partie 2: POV

Dans un monde où les options sont apparemment infinies et les produits sont de plus en plus copiés ou marchandisés, ce que vous représentez est tout aussi important que ce que vous vendez. Avoir un point de vue fort ne consiste pas à adopter une position contraire et à lancer un tas de contenu hype.

Nous avons tous eu plus que notre lot d'articles sonnant le glas de certaines tactiques marketing, annonçant la naissance d'autres, et faisant passer le truisme pour de nouvelles idées. Rompre avec un point de vue fort commence par avoir une identité de marque claire, aiguiser cette identité par un positionnement réfléchi du produit, puis la faire vivre avec un message fort et une exécution créative complémentaire.

Notre mix POV comprend des articles sur le leadership éclairé, des vidéos de marque, du contenu social, des discours et des podcasts éditoriaux. Les opinions que nous émettons en dehors de HubSpot sont imprégnées en interne grâce à notre culture ouverte et à des documents fondamentaux comme notre code client, qui a recueilli 1,3 million de vues et aide à guider quotidiennement nos propres décisions affectant les clients.

Stratégie publicitaire

Lorsqu'un message touche organiquement un public et génère un engagement social supérieur à la moyenne, nous l'attrapons tôt et l'amplifions grâce aux dépenses publicitaires.

Mais, comme pour toute dépense de marketing, nous avons des objectifs et des finalités spécifiques derrière chaque annonce, dont chacun tombe dans l'un des trois compartiments suivants:

Annonces transactionnelles

Pour les produits établis qui ont déjà une certaine demande de recherche, nous dépensons la majeure partie de notre budget publicitaire numérique en annonces transactionnelles, mais nous avons des seuils pour les retours directs et assistés sur les dépenses publicitaires. Une fois que nous avons maximisé notre retour sur notre budget d'annonces transactionnelles, nous déplaçons le budget dans le compartiment d'annonces d'informations, puis dans le compartiment de notoriété de la marque.

Pour les nouveaux lancements et les produits moins connus, nous retournons ce playbook. Les nouveaux produits ont une reconnaissance de marque plus faible sur le marché, de sorte que le coût des publicités transactionnelles est beaucoup plus élevé. Donc, nous investissons d'abord dans la notoriété de la marque, et alors que nos retours directs et assistés sur ces annonces commencent à atteindre nos seuils, nous plaçons ce budget derrière les annonces transactionnelles.

Résumé de la stratégie de sensibilisation:

Augmentez le trafic organique à l'échelle mondiale grâce au contenu sur site, y compris les pages piliers et nos blogs Gérez la présence du SERP grâce à des partenariats et à une stratégie d'extraits de sites Donnez aux clients les moyens de parler de notre entreprise sur les sites de révision et par le bouche-à-oreille Exécuté une stratégie publicitaire liée à travers les transactions, catégories informationnelles et de marque Renforcez votre influence en publiant des points de vue forts conçus pour se diffuser de manière organique, par le biais du partage sur les réseaux sociaux par exemple

Notre Playbook d'entreprise pour convertir le trafic

De nombreuses entreprises supposent que l'acheteur est disposé à suivre un processus de vente rigide et étendu et élaborent leurs stratégies d'engagement en conséquence. Ils cherchent à collecter suffisamment d'informations pour qualifier un prospect, communiquer via de longues chaînes de messagerie, réserver plusieurs réunions et, ce qui est peut-être le plus douloureux, masquer les prix afin qu'un acheteur doive parler à un représentant.

Nous avons suivi un livre de jeu similaire pendant un certain nombre d'années

Aujourd'hui, notre livre de conversion est conçu pour réduire la friction. Nous avons apporté un certain nombre de changements au fil des ans, notamment en réduisant nos champs de formulaire grâce au profilage progressif et à l'enrichissement des données (ce qui a augmenté notre taux de conversion de formulaire de 5%), mais la vraie différence est venue de la diversification de nos options de conversion.

Aujourd'hui, sur notre page de tarification, les visiteurs ont plusieurs façons de se connecter 170%.

Conversions sur HubSpot.com

En plus d'offrir plusieurs façons aux gens de se connecter, nous permettons aux acheteurs de choisir entre obtenir une démo ou commencer avec notre logiciel gratuit et mettre à niveau le produit au moment qui leur convient. Ce faisant, nous avons augmenté le nombre d’auto-achats de 10X tout en développant notre modèle de ventes internes.

Le plomb qualifié de produit (PQL) s'est avéré être un indicateur plus fort de l'intention de l'acheteur que le plomb qualifié de marketing. Comme l'a fait valoir Kieran Flanagan, vice-président des acquisitions de HubSpot, le PQL est ce qu'un MQL promet d'être, mais n'a jamais été à la hauteur. Le PQL remplit cette promesse car il est basé sur quelqu'un qui tire une réelle valeur d'un produit et montre son intention de l'utiliser beaucoup plus profondément que le MQL traditionnel. Les PQL ouvrent également la porte à de nouveaux leviers marketing, notamment le chat ciblé dans l'application et l'automatisation basée sur le comportement des utilisateurs.

Résumé de la stratégie de conversion:

Optimisez les chemins de conversion en fournissant une gamme d'options aux visiteurs du site Stimulez l'engagement avec le marketing conversationnel et le chat ciblé Augmentez les ventes sans contact grâce à notre modèle freemium

Notre manuel d'entreprise pour construire un volant d'inertie

Il y a dix ans, les entreprises pouvaient gagner sur la seule force de leur produit. Aujourd'hui, dans un monde alimenté par le bouche à oreille, les entreprises les plus perturbatrices gagnent, non seulement sur la force de leurs produits, mais sur la qualité globale de leur expérience client.

Cela semble simple, et personne ne s'opposera à la résolution pour le client, mais le maintien d'une expérience client cohérente devient beaucoup plus difficile à mesure que vous grossissez.

Au fur et à mesure que vous grandissez, vous ajoutez plus de technologie, plus de divisions et plus de processus à votre mix et, malgré les meilleures intentions, votre expérience client peut en souffrir. Cela est particulièrement dommageable pour les équipes commerciales des entreprises, où les bases de clients existantes ont le plus grand potentiel de revenus.

Ainsi, au cours des dernières années, nous avons misé sur l'expérience client. Nous avons un marketing, des ventes et un service réunis sous un seul chef de la direction, exécutez des sessions UX pour trouver des frictions dans notre produit et notre processus d'inscription, et publié le code client.

Notre stratégie marketing a également évolué. Nous avons investi dans le marketing client à un rythme démesuré par rapport aux autres équipes, et nous avons développé des stratégies robustes pour éliminer les frictions pour les clients, reconnaissant le rôle essentiel qu'ils jouent dans notre croissance. Une grande partie de cela consiste simplement à appliquer le même objectif stratégique à nos clients que nous faisons à nos prospects:

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Les entreprises ont tendance à atteindre la maturité de l'automatisation en trois phases. Ils commencent par l'automatisation et l'optimisation des communications marketing, puis les communications commerciales et enfin les communications avec les clients. Et c'est dans la phase trois que beaucoup de croissance unique dans les entreprises peut être débloquée.

En plus de nous concentrer davantage sur la capacité des clients à réussir pour qu'ils conservent, améliorent et effectuent des achats croisés, nous sommes déterminés à trouver et à habiliter nos clients les plus performants à défendre leurs intérêts par le biais de programmes de référence, de sites de révision et de la participation à des événements.

Nous consacrons des équipes à la recherche d'histoires de clients intéressantes, à la mise en place de programmes de parrainage de clients, à la tenue d'événements où les clients peuvent apprendre les uns des autres, à l'intégration des clients dans nos lancements de produits et à la conduite des visiteurs vers les sites et nos propres forums pour donner leur avis. Ces défenseurs font tout autant partie de notre succès que tout membre de l'équipe, et reconnaître leur valeur pour notre entreprise et leur donner les moyens de soutenir notre croissance a joué un rôle clé dans l'accélération de notre dynamique en tant qu'entreprise.

Résumé de la stratégie marketing client:

Optimisez l'expérience client avec l'automatisation Stimulez l'engagement grâce à une stratégie de contenu axée sur le client Augmentez les références grâce à notre programme de défense des clients

Notre Enterprise Talent Playbook

Une grande partie de notre capacité à continuer d'innover repose sur le recrutement, la rétention et le développement d'une équipe diversifiée et talentueuse. Au fur et à mesure que nous avons évolué, nous avons intensifié notre attention dans ce domaine et avons accru la responsabilité.

Au cours des dernières années, nous avons commencé à mesurer et à rendre compte de nos progrès vers l'élargissement de la diversité de notre équipe et l'approfondissement du sentiment d'appartenance que ressentent les gens chez HubSpot. Nous avons développé des groupes de ressources pour les employés sous-représentés, embauché un directeur de la diversité, de l'inclusion et de l'appartenance, modernisé nos pratiques de prospection et de recrutement, et rendu chaque responsable du recrutement responsable de la construction de diverses listes de candidats.

L'une des choses les plus percutantes que nous ayons faites pour élargir notre portée et attirer les meilleurs talents du monde entier est de nous engager à devenir une entreprise éloignée. Nous avons maintenant plus de 300 employés à distance à travers le monde, des contributeurs individuels aux gestionnaires en passant par les administrateurs, et notre main-d'œuvre à distance a connu une croissance exponentielle au cours des dernières années.

Dans certains cas, être à distance nous a aidés à embaucher des talents qui n'auraient pas autrement joué le rôle, et dans d'autres cas, cela nous a aidés à conserver des HubSpotters exceptionnels qui souhaitaient déménager dans de nouveaux endroits pour des raisons personnelles. À mesure que nous devenons de plus en plus éloignés, nous avons construit des systèmes de support autour des travailleurs à distance et de leurs subordonnés directs, y compris une formation pour la gestion à distance, les groupes de pairs et le support technologique.

Résumé de la stratégie des talents:

Prioriser et investir dans la construction d'un milieu de travail diversifié et inclusif Construire une organisation à distance

Notre Enterprise Tech Stack

Derrière chaque bon manuel de marketing d'entreprise devrait se trouver une pile technologique puissante et facile à utiliser. Voici quelques-uns des outils et services qui nous aident chez HubSpot à exécuter notre stratégie.

HubSpot: Pas de surprise ici, nous avons construit tout notre système sur la plateforme HubSpot. Cela comprend tout, du CRM et de l'automatisation du marketing à l'enrichissement des données et au service d'assistance. Tous HubSpot. Nous profitons également de nombreuses puissantes intégrations disponibles avec HubSpot pour personnaliser notre stratégie. Plaidoyer: pour permettre le plaidoyer client Ahrefs: pour les outils avancés de référencement Airtable: pour le suivi du contenu et le balisage Bizzabo: pour la gestion des événements Canva: pour la conception à l'échelle mondiale GitHub: pour la gestion de projet développeur Invoca: pour le suivi des appels entrants Memoq: pour la traduction et la localisation MoveableInk: pour le contenu dynamique des e-mails OneTrust: pour la confidentialité et la conformité PieSync (acquis par HubSpot): pour la synchronisation bidirectionnelle des données sur notre plateforme Hub d'utilisation: pour UX Vidyard: pour le marketing vidéo

Grâce à la large gamme d'intégrations puissantes disponibles sur la plate-forme HubSpot, nous avons la liberté nécessaire aux entreprises qui évoluent rapidement pour choisir leurs outils de croissance préférés. Pour en savoir plus sur notre écosystème d'applications en expansion, lisez l'article de Scott Brinker, «C'est un monde de plate-forme ouverte. L'écosystème d'applications en croissance de HubSpot vous aide à vous épanouir. »

Opter pour l'ouverture

Toutes ces stratégies ont des détails et des nuances trop grands pour être contenus dans un seul article, mais j'espère que cette pièce donne une idée de l'endroit où nous plaçons nos priorités. Nous misons sur la valeur cumulative de la recherche, développons des points de vue distincts, priorisons la réduction des frictions partout et faisons des investissements significatifs dans nos clients et dans notre équipe. Et nous lions tout cela avec une plate-forme centrale et évolutive sur laquelle chaque équipe orientée client est alignée.

Lorsque HubSpot était une start-up, nous avons opté pour l'ouverture. En tant qu'entreprise, nous continuons à faire de même. Nous pensons que c'est mieux pour les individus qui tentent de casser le code de marketing d'entreprise et pour l'industrie dans son ensemble. Nous aimerions que davantage d'entreprises fassent de même pour que nous puissions nous défier mutuellement, repérer des opportunités de collaboration, et peut-être plus important encore, créer un sentiment de communauté plus fort dans l'espace marketing de l'entreprise en 2020.