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Comment créer et faire évoluer une équipe de marketing performante, selon les leaders qui l’ont fait

Agence Webmarketing à Lille

Comment créer et faire évoluer une équipe de marketing performante, selon les leaders qui l’ont fait

En 2020, j’ai commencé à utiliser Headspace.

Et, comme il s’avère, tout le monde l’a fait.

L’application de méditation, qui a été lancée en 2012, a initialement généré environ 30 millions de dollars de revenus et comptait, en 2017, 40 000 abonnés.

Aujourd’hui, l’application compte plus de 2 millions d’utilisateurs et sa valeur est estimée à 1,5 milliard d’euros. 320 millions de dollars. Comment est-ce pour la croissance ?

Mais, lorsqu’une entreprise se développe aussi rapidement, la question se pose : L’entreprise va-t-elle survivre, et même prospérer grâce à son nouveau succès ? Ou va-t-elle s’effondrer ?

Votre entreprise connaît peut-être une croissance similaire et votre équipe de marketing en ressent les effets. Ou peut-être votre entreprise est-elle toute nouvelle et vous cherchez à mettre en place une équipe de marketing solide pour la première fois.

Quel que soit le cas, les défis liés à la création ou à l’extension d’une équipe marketing peuvent être préjudiciables à une organisation s’ils sont mal gérés. C’est pourquoi j’ai rencontré des responsables marketing de Google, Microsoft, Wistia, Canva et Typeform pour connaître leurs conseils sur la constitution ou le développement d’une équipe, afin d’être prêt lorsque le moment sera venu de vous développer.

Plongeons dans le vif du sujet.

Conseils pour constituer une équipe de marketing efficace

1. Embauchez en tenant compte de la diversité, de l’équité et de l’inclusion.

Il y a de nombreux avantages à la diversité sur le lieu de travail – par exemple, saviez-vous que les organisations dont l’équipe de direction est diversifiée ont 19% de revenus en plus en moyenne que les entreprises dont les dirigeants sont moins diversifiés ?

Ou, que diriez-vous du fait que des équipes diverses peuvent résoudre des problèmes plus rapidement que des personnes cognitivement similaires ?

Il suffit de dire que la diversité est importante.

Lors de la constitution d’une équipe de marketing efficace, il est essentiel de tenir compte des éléments suivants diversité, équité et inclusion depuis le tout début.

Comme Le site de Google Responsable mondial du marketing des partenariats avec les PME, Elana ChanL’embauche est la chose la plus importante que vous ferez en tant que dirigeant – et cela signifie aussi que vous devez penser à la DEI. Il est facile, quand on court vite, de se contenter de demander aux personnes de son propre réseau de postuler à des postes ouverts, mais cela vaut la peine de se diversifier. Toutes les études et même ma propre expérience ont prouvé que la diversification et les différents points de vue sont importants. »

Chan ajoute : « Il faut plus de temps pour embaucher des personnes qui ne font pas partie de votre réseau naturel, mais cela en vaut la peine. Vous obtiendrez les bonnes personnes pour le poste et vous donnerez le bon ton à l’ensemble de votre organisation. Il est important de joindre le geste à la parole en matière de DEI, et pas seulement quand cela vous arrange. »

Lorsque vous commencez à constituer votre équipe, vous devez vous assurer que vous intégrez le DEI dans vos plans de recrutement. Pour ce faire, pensez à rédiger des descriptions de poste inclusives, à publier les postes par le biais de divers canaux et à normaliser votre processus d’entretien.

Vous pouvez également essayer d’utiliser une technologie de recrutement comme Greenhouse Inclusion pour réduire les risques de préjugés inconscients lors des entretiens.

elana chans quote on building strong marketing teams

2. Engagez des personnes qui ont assez faim pour tout essayer.

Si vous débutez, vous ne disposez pas d’un budget illimité pour embaucher un grand nombre de spécialistes en marketing qui se spécialisent dans diverses activités de marketing. Au contraire, vous n’avez probablement le budget que pour une poignée de spécialistes du marketing – ou peut-être même un seul.

Alors… comment faire pour que cette seule embauche compte ?

Par-dessus tout, Wistia cofondateur et PDG Chris Sauvage croit qu’il est important de considérer le degré de motivation de votre première embauche en marketing.

Il m’a dit : « Vous voulez trouver quelqu’un qui a très faim, et qui peut faire ses propres choses – qu’il s’agisse de vidéo, de contenu écrit ou d’audio. Quels que soient les actifs dont votre équipe a besoin, si vous pouvez trouver quelqu’un qui peut être à la fois le créateur et le gestionnaire de ces actifs, alors vous débloquez la possibilité d’essayer des choses beaucoup plus facilement. »

« Chez Wistia, ajoute-t-il, j’ai embauché beaucoup de marginaux qui avaient tellement faim qu’ils étaient prêts à tout essayer. Peut-être que sur le papier, cela n’avait pas de sens, mais en réalité, c’était incroyable. »

Par exemple, votre équipe marketing a peut-être identifié YouTube comme une opportunité viable d’atteindre de nouveaux publics et de convertir ces utilisateurs en prospects. Si c’est le cas, envisagez d’embaucher une personne ayant de l’expérience dans la création de vidéos, ainsi qu’un fort désir d’apprendre rapidement et d’essayer de nouvelles choses.

3. Embaucher un responsable de l’expérience client (CX) en marketing.

Lorsqu’on lui demande quelle est la première embauche la plus cruciale dans une équipe de marketing, John CosleyDirecteur principal du marketing global de la marque chez Publicité Microsoftm’a dit : « Il y a deux ans, j’aurais dit un scientifique des données marketing – quelqu’un qui peut analyser des ensembles de données et aider leurs organisations à mieux comprendre leurs clients et à identifier les opportunités futures, ainsi que conseiller sur les tactiques de marketing et les méthodologies d’analyse. »

« Aujourd’hui, ajoute-t-il, je dirais que le responsable de l’expérience client (CX) est l’embauche la plus cruciale pour faire évoluer une équipe marketing. Les parcours des consommateurs sont de plus en plus numériques et multimodaux et les attentes ont augmenté en matière de confidentialité et de confiance, de personnalisation et de qualité. »

Si vous êtes intéressé par la création d’une stratégie d’expérience client pour votre entreprise, jetez un coup d’œil aux documents suivants Comment définir une stratégie d’expérience client (CX) ?.

En fin de compte, une expérience client consiste à mettre le client au premier plan. Comme me l’a dit Cosley, « les consommateurs sont plus susceptibles d’apprécier une marque qui les valorise, il est donc devenu essentiel aujourd’hui pour les marques de donner la priorité à l’expérience client tout au long de l’entonnoir d’achat. »

4. Embauchez tôt.

Embaucher au fur et à mesure que l’on change d’échelle, c’est un peu comme essayer de construire un avion pendant que l’on est en train de le piloter.

Il peut être difficile et fastidieux de mettre les nouvelles recrues au diapason, tout en veillant à ce qu’elles fonctionnent de manière optimale, afin que vos clients ne ressentent pas les frictions. Pour minimiser ces défis, envisagez d’embaucher des mois avant le moment où vous aurez besoin de remplir certains rôles.

Comme François Bondiguel, Canva Global Head of B2B Marketing &amp ; Growth, m’a dit : « Un grand défi auquel beaucoup sont confrontés lorsqu’ils se développent est de mettre en place la structure organisationnelle et la stratégie appropriées. Il s’agit notamment d’embaucher les bonnes personnes et de s’assurer qu’ils ont des leaders en place pour les guider dans cette phase de transformation et les aider à lever les obstacles afin qu’ils puissent avancer rapidement. »

« À ce propos », ajoute M. Bondiguel, « il est important que les personnes clés soient recrutées tôt pour s’assurer qu’elles sont bien intégrées avant que les projets ne démarrent. Cela permet d’éviter d’imposer une pression irréaliste aux nouveaux membres de l’équipe ainsi qu’à l’ensemble du groupe. »

Pour y parvenir efficacement, examinez la vision à long terme de votre équipe et réfléchissez au(x) rôle(s) à remplir pour que votre équipe atteigne le niveau supérieur.

5. Utilisez un seul ensemble de données pour guider l’ensemble de votre département.

Lorsque vous démarrez, je suis prêt à parier que votre équipe de « lean startup » comprend l’importance de prendre des décisions basées sur des données… mais elle travaille probablement en silos.

Vous avez peut-être deux stratèges de contenu qui se concentrent sur les chiffres de génération de leads. Et peut-être avez-vous un autre spécialiste du marketing des médias sociaux qui se concentre sur le coût par acquisition.

Le problème ? « Lorsque vous opérez en silos, il y a aussi des silos de données », me dit Chan. « Ce qui signifie que vous ne pouvez jamais tirer le même chiffre à travers les équipes. C’est une erreur. Si vous commencez par fournir à votre équipe un ensemble de données unifié, il est alors plus facile de se développer ensemble. Il est beaucoup plus difficile de fusionner les ensembles de données par la suite, et il devient alors politique de déterminer les bons chiffres à utiliser. »

Pour y remédier, assurez-vous de disposer d’un système unifié de collecte et d’analyse des données, même si votre équipe est réduite. Envisagez d’utiliser un CRM pour stocker vos données en un seul endroit, ou créer un tableau de bord de département en Google Analytics.

Quel que soit le cas, il est essentiel que vous fournissiez à votre équipe un emplacement centralisé afin que vos processus de données puissent évoluer avec vous à mesure que vous vous agrandissez.

6. Se concentrer dès le départ sur la fidélisation des clients, plutôt que sur leur acquisition.

Lorsque vous commencez à voir votre liste de clients s’allonger, il peut être tentant d’en vouloir toujours plus.

Mais en tant que startup, vous devez faire attention. Si vous vous concentrez exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients, vous oubliez l’une de vos armes les plus puissantes : vos clients existants.

Comme Le site de Typeform VP de la croissance, Jim KimIl m’a dit : « De nombreuses startups basées sur le SaaS … se concentrent exclusivement sur l’acquisition de clients et ont tendance à négliger la fidélisation de la clientèle jusqu’à ce qu’elles constatent des problèmes liés à l’augmentation de la taille de la base de clients. »

Kim ajoute : « En se concentrant dès le début sur les efforts visant à engager et à fidéliser la base de clients déjà acquise, la startup développe une compréhension plus holistique des clients qu’elle sert, et peut obtenir des informations sur les choses auxquelles les clients tiennent vraiment, qui peuvent ensuite être ajoutées aux activités d’acquisition. »

Pour éviter perte de clientsSi vous êtes une entreprise de services à la clientèle, vous devrez élaborer une stratégie de soutien à la clientèle incroyable qui permettra à vos clients existants de satisfaire leurs besoins. En outre, réfléchissez à la manière dont vous pourriez offrir de la valeur au-delà de l’achat ou créer une expérience client personnalisée pour que vos clients sachent que vous vous intéressez à eux.

Comme le souligne Kim, « C’est un point évident, mais d’après mon expérience, il est difficile de se rappeler que la fidélisation peut en fait être un moyen plus rapide d’accroître la base de clients que l’acquisition de nouveaux clients et qu’elle a généralement un meilleur retour sur investissement marketing, puisqu’il est (généralement) moins cher de conserver un client que d’en trouver un nouveau. »

jim kim quote

Conseils pour faire évoluer votre équipe de marketing

1. Ne pas étouffer l’énergie d’une startup.

Lorsque vous commencez à vous développer, le lieu de travail change inévitablement. Auparavant, les conversations se déroulaient de manière décontractée entre les bureaux ou autour d’une tasse de café – aujourd’hui, il y a des réunions formelles avec des ordres du jour.

Et, alors qu’auparavant vous pouviez tester une nouvelle idée sans nécessairement demander l’aval de la direction, on attend désormais de vous que vous suiviez des processus plus stricts, ce qui limite les expériences que vous pouvez tenter.

Pourtant, il y a une chose qui ne doit pas changer à mesure que vous évoluez.

Comme le dit Chan, « il est important de ne pas étouffer l’énergie d’une startup. C’est ce qu’il y a de plus excitant dans le fait d’être là où l’on est, et je pense que le fait de reconnaître que l’on construit la voiture en même temps que l’on la conduit est acceptable – et amusant. »

Chan ajoute : « Chez Google, nous avons un dicton : « Opérer au bord du chaos ». Si vous imaginez une frontière, un côté n’est pas assez chaotique, et l’autre côté est trop chaotique. S’il y a trop de chaos, personne ne sait ce qui se passe, et rien ne se fait. Mais s’il n’y a pas assez de chaos, alors il n’y a pas d’innovation et on n’avance pas. »

« C’est votre travail en tant que leader d’opérer aussi près de cette frontière que possible, et je pense que dans une startup, c’est encore plus vrai. »

Lorsque vous commencez à prendre de l’ampleur, vous allez devoir mettre en place des processus plus formels. Mais ces processus ne doivent pas empêcher vos employés de prendre des risques, de tester de nouvelles idées et de repousser les limites de vos efforts marketing.

Réfléchissez, à mesure que vous évoluez, à la manière dont vous pouvez protéger à tout prix cette « énergie de démarrage ».

2. S’en tenir à ce qui fonctionne.

Lorsque vous commencez à prendre de l’ampleur, vous êtes probablement à la recherche de nouvelles opportunités de croissance. Et, à ce stade, vous avez peut-être l’impression que tout est possible – votre entreprise est en pleine expansion, alors pourquoi ne pas prendre des risques ?

Mais, si certains risques sont inévitables, il n’est pas bon d’aller trop loin au-delà de ce qui fonctionne déjà.

Comme Savage me l’a dit, « Si vous êtes une startup qui progresse en termes d’apport de clients et d’utilisation de votre produit ou service, alors il est facile de penser, ‘Ok, j’ai un canal qui fonctionne… maintenant ajoutons un canal par dessus, et un autre par dessus, et c’est comme ça que je vais évoluer’. Par exemple, les relations publiques fonctionnent, pourquoi ne pas ajouter la publicité payante par-dessus ? »

L’erreur, selon M. Savage, est qu’il y a souvent un ou deux canaux que vous finissez par sous-estimer en termes de potentiel de croissance. Si votre contenu fonctionne extrêmement bien et génère des prospects pour l’entreprise, ce n’est pas nécessairement une bonne idée de s’en détourner. Au lieu de cela, vous devez vous demander : « Jusqu’où pouvons-nous aller avec notre contenu ?

Chris Savage quote on scaling businesses

« Il existe un bon conseil en matière de finances personnelles », dit Savage, « qui stipule que la plupart des richesses se construisent par une concentration du risque, et qu’elles se maintiennent par une répartition du risque – donc, en gros, si vous voulez devenir riche, vous devez prendre quelques gros risques seulement. »

« C’est la même chose lorsqu’on met à l’échelle l’acquisition de clients … Il y a quelques grandes choses que vous pouvez faire. Il est très important d’aller à fond sur les choses qui fonctionnent déjà. »

Plutôt que d’investir dans les médias sociaux, le marketing numérique, la vidéo, les relations publiques et le blogging en même temps, réfléchissez aux canaux qui génèrent le plus de prospects pour votre entreprise. Ce sont les canaux qui vous ont permis d’arriver jusqu’ici, et ce sont probablement les mêmes qui vous permettront d’aller encore plus loin si vous concentrez vos efforts.

3. Traitez votre culture comme une priorité commerciale.

Il est assez facile d’encourager et de maintenir une culture forte lorsque vous êtes une petite équipe. Mais à mesure que votre équipe s’agrandit, il peut devenir plus difficile de protéger la culture qui a attiré les employés dans votre bureau au départ.

Et si la culture peut sembler être un mot à la mode utilisé pour remplacer le jardin de la bière et les voyages annuels au ski, ce n’est pas le cas.

En réalité, la culture est essentielle au succès de votre entreprise – en fait, les entreprises dotées d’une culture forte sont 1,5 fois plus susceptibles de faire état d’une croissance moyenne des revenus de plus de 15 % sur trois ans.

Comme Cosley me l’a dit : « Dans toute organisation en croissance, la clé du succès consiste à embrasser et à honorer la culture à laquelle vous aspirez. C’est probablement ce qui a fait de votre entreprise un endroit où il fait bon travailler et qui a attiré les talents de grande qualité qui sont le moteur de votre croissance. »

M. Cosley ajoute : « Il n’est pas difficile que les valeurs fondamentales et les priorités culturelles s’érodent ou même se perdent au cours de l’expansion si ce travail n’est pas considéré comme une priorité. Au fur et à mesure de votre expansion, vous voudrez réfléchir et agir intentionnellement sur la manière dont votre culture grandit avec vous, comment vous la définissez et la mémorisez, comment elle influence votre recrutement et votre intégration, comment vous formez votre leadership et comment vous évaluez les performances. »

N’oubliez pas que votre entreprise a déjà une culture, que vous l’ayez encouragée ou non, mais qu’elle n’est peut-être pas très forte. Une culture forte peut à la fois attirer et retenir les employés à long terme. Il est donc important de prendre le temps de créer une culture en accord avec vos valeurs et votre objectif.

John Cosley quote on scaling businesses

En outre, M. Cosley note que « la culture n’est pas unidimensionnelle. Vous devez la considérer dans des domaines tels que la rétention et l’embauche, la diversité et l’inclusion, et l’engagement des employés. Et la culture est contagieuse. Non seulement elle donne lieu à des résultats plus positifs et à des résultats commerciaux, mais elle contribue à la rétention des talents essentiels et peut réduire le coût et le temps d’acquisition de nouveaux talents. »

« Traiter votre culture comme une priorité commerciale est essentiel. Si vous ne le faites pas, cela pourrait nuire au potentiel de votre organisation. »

Pour vous assurer que votre culture évolue avec votre organisation au fur et à mesure que vous vous agrandissez, jetez un coup d’œil sur les points suivants Le guide ultime de la culture d’entreprise de HubSpot.

4. Institutionnaliser les valeurs clés au sein de votre équipe.

Pour construire une culture d’équipe forte, Chan recommande d’institutionnaliser les valeurs clés.

Par exemple, vous valorisez peut-être l’autonomie, l’empathie, l’adaptabilité ou la croissance intellectuelle. En tant que leader, il est essentiel que vous utilisiez ces valeurs comme des éléments de base sur lesquels votre équipe peut se développer.

Chan m’a dit : « Pour moi, l’apprentissage et la curiosité intellectuelle sont vraiment importants, alors je dis à mon équipe : « Vous êtes responsables de rendre la personne à côté de vous plus intelligente ». Et cela vous oblige à donner le meilleur de vous-même, car tout le monde autour de vous est incroyablement talentueux – alors comment pouvez-vous être additif, collaboratif et innovant au sein de cette culture ? Vous vous devez d’être au meilleur de vous-même. »

5. Louez ce qui est bien … et punissez ce qui est mal.

Une fois que vous avez identifié les valeurs qui comptent pour votre organisation, il est essentiel d’encourager ces valeurs chez chacun de vos employés.

Lors de l’évaluation des performances, par exemple, prenez le temps d’identifier les domaines dans lesquels les employés ont démontré les valeurs clés de l’équipe, et ceux dans lesquels ils peuvent encore faire défaut.

Comme me l’a dit Savage, « La façon dont vous le mettez à l’échelle est la suivante : vous félicitez les bonnes choses et punissez les mauvaises. C’est aussi simple que cela – la plupart des cultures sont modelées. Il faut que les personnes les plus haut placées agissent de la manière dont vous pensez que vous devriez agir, et si vous le faites, cela se répand dans le bâtiment. »

Par exemple, disons que vous appréciez la prise de risque dans votre équipe. Si c’est le cas, vous voudrez féliciter votre équipe lorsqu’elle prend des risques, et même féliciter l’échec qui pourrait résulter de ces risques.

Par contre, si vous êtes dans un mode où vous êtes peu enclin à prendre des risques et que vous cherchez à optimiser les processus, vous voudrez faire l’éloge des actions qui démontrent une gestion des risques.

6. Embauchez pour l’avenir – pas seulement pour aujourd’hui.

Enfin, lorsque vous vous développez, vous devez vous demander qui vous pouvez engager aujourd’hui et qui continuera à répondre aux besoins de votre entreprise, même si ces besoins évoluent au fil du temps.

Par exemple, lorsque j’ai été embauché pour la première fois dans une startup, j’ai été engagé pour créer du contenu de blog. Six mois plus tard, j’ai été chargé de créer un podcast et d’augmenter le nombre d’abonnements à une newsletter. Au fur et à mesure que l’entreprise s’est développée, mon rôle a rapidement changé. Il est donc essentiel d’embaucher en pensant à l’avenir.

Lorsqu’on lui a demandé quel était le plus grand défi auquel les dirigeants étaient confrontés lors de l’expansion, Kim m’a répondu :  » [C’est] le défi d’équilibrer le recrutement à long terme et à court terme. Dans le cas d’une entreprise plus grande et mieux établie, le développement d’une équipe n’est pas aussi difficile. Les rôles sont déjà clairement définis, et il y a probablement déjà quelqu’un qui fait ce travail. Il est facile d’embaucher pour un tel rôle.

« Mais », ajoute Kim, « lorsque l’équipe essaie de se développer, les rôles peuvent être moins clairs et transitoires. Ce dont vous pensez avoir besoin aujourd’hui peut être totalement différent demain. Équilibrer les besoins d’aujourd’hui, tout en gardant un œil sur la façon dont les choses pourraient changer à l’avenir est quelque chose d’extrêmement difficile à faire. »

L’embauche et le recrutement ne sont pas des tâches faciles, mais pour vous assurer que vous embauchez pour l’avenir, vous devez prendre le temps de déterminer l’éthique de travail de la personne, sa flexibilité et sa capacité à changer de rôle en fonction des besoins. Et, comme nous l’avons mentionné plus haut, vous voudrez trouver quelqu’un qui a envie d’être là.

7. Créer des processus pour une communication efficace.

Au fur et à mesure que votre équipe s’agrandit, il devient encore plus important de s’assurer que vous avez mis en place des processus pour garantir une communication inter-équipes équitable et efficace.

francois quote on scaling high-performing marketing teams

Par exemple, vous avez peut-être remarqué que vos réunions sont devenues des occasions pour vos employés les plus extravertis de partager leurs succès, alors que la majorité de votre équipe reste silencieuse.

Pour y remédier, envisagez de créer un ordre du jour de la réunion ou un jeu de diapositives, afin que les participants sachent ce qu’ils doivent partager, et à quel moment.

Comme le dit M. Bondiguel, « un autre défi est la communication. Vous devez mettre en place de bons processus (accès aux documents, cadence des réunions, etc.) pour vous assurer que l’ensemble de l’équipe dispose de toutes les informations et du contexte dont elle a besoin pour être performante et faire son meilleur travail. Cela n’a jamais été aussi important alors que les équipes s’adaptent à des environnements de travail hybrides. »

Et voilà, vous y êtes. Que vous soyez officiellement en phase d’expansion ou encore en phase de démarrage, ces conseils devraient vous aider à vous assurer que vous construisez une base solide pour l’avenir.

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